Введение

Понятие и классификация маркетинговой информации

1 Сущность маркетинговой информации

2 Классификация видов информации

3 Выбор требуемой информации и её источников

Методы сбора и анализа информации в маркетинговой деятельности предприятия

2 Методы сбора информации

3 Анализ информации

Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований рынка мягких игрушек г. Минска

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Тема моей курсовой работы - организация сбора информации для проведения маркетингового исследования.

Цель работы - изучение процесса организации сбора информации для проведения маркетингового исследования.

Предметом исследования является процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговой информации.

Объектом исследования является рынок мягких игрушек города Минска. Данная тема актуальна потому, что рынок детских товаров сегодня является активно развивающимся. Рынок детских игрушек, являясь частью рынка детских товаров, также имеет положительную динамику. При возрастающих доходах населения и повышении рождаемости, актуальность исследования данного рынка возрастает.

Спрос на игрушки у потребителя в последнее время становится всё более притязательным, и белорусские производители игрушек стремятся модернизировать своё производство.

Для успешной деятельности на рынке мало производить качественный товар, необходимо определить «своего» потребителя и обеспечить адресность производимого товара. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а сбор информации является важным этапом данного процесса. Сбор и обработка информации - процесс ответственный, трудоемкий и дорогой, требующий наличия определенных знаний и навыков. В курсовой работе раскрыта сущность маркетинговой информации, представлена классификация информации и ее источников, а также перечислены методы, с помощью которых информация может быть собрана. В третьей главе представлены методы сбора информации, которые были применены при проведении маркетингового исследования рынка мягких игрушек города Минск.

Глава 1. Понятие и классификация маркетинговой информации

1.1 Сущность маркетинговой информации

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий и т. д.

Очень часто роль маркетологов в компании недооценивается. Отдел маркетинга считается расходной частью бюджета. Но зачастую на плечи маркетологов ложатся обязанности, прямым следствием которых является увеличение объема продаж, улучшение имиджа компании. Маркетологи в своей каждодневной работе занимаются не только проведением маркетинговых исследований, но и оценкой конкурентоспособности предприятия, организацией сбытовой сети, управлением ценой, организацией мероприятий по продвижению компании. Фактически, именно маркетологи определяют долгосрочную стратегию развития бизнеса .

Концепция системы маркетинговой информации.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники обслуживали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) - система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений . Основные преимущества использования МИС:

· организованный сбор информации;

· широкий охват информации;

· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

· координация планов маркетинга;

· высокая скорость анализа;

· представление результатов в количественном виде.

Понятие МИС иллюстрирует рис 1. Для выполнения задач анализа, планирования, осуществления планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

Рисунок 1.1 - Маркетинговая информационная система.

Примечание - Источник: .

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеются данные, информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды .

Информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы .

Сегодня к маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования (см. таблицу 1.1).

Таблица 1.1.1 - Схема содержания принципов маркетинговой информации

ПринципыОбеспечение их соблюденияАктуальностьПредставление реальных сведений в нужный момент времениДостоверность Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностьюРелевантностьОбеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачамиПолнота отображенияОбеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связейЦеленаправленностьСоответствие информации генеральной цели исследованияИнформационное единствоПодчинение методологии обработки данных единство требованиям теории информатики и статистической теории наблюденийПримечание - Источник: .

Таким образом, сегодня маркетинговая информация должна быть актуальна, достоверна, соответствовать целям и задачам исследования.

1.2 Классификация видов информации

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различают следующие типы маркетинговой информации.

1. По форме планирования маркетинга:

·оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования.

·стратегическая - информация, используемая в стратегическом планировании.

Стратегическая информация отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом. Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%.

2. В зависимости от назначения информации и источников ее получения:

·аналитическая - представляет собой объект анализа: оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п.

·сигнальная - предупреждает о возможных сдвигах и изменениях, позволяет реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.

·регулирующая -предупреждает об отклонениях от плана.

·справочная и нормативная - выполняет вспомогательные и служебные цели.

Классификация информации по этим признакам дана в табл. 1.2.1.

Таблица 1.2.1 - Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информацииНазначение информацииГде представлена информацияСПРАВОЧНАЯВспомогательные, служебные целиСправочники, регистры, бюллетени, учебная литератураНОРМАТИВНАЯРазличные нормы и нормативные акты, управлениеНормативные справочники, сборники законов и постановленийАНАЛИТИЧЕСКАЯВыявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязейДинамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п.РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯКонсалтинговые цели, базы данныхРекомендации на основе заказанных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарииСИГНАЛЬНАЯМониторингРасчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяцияРЕГУЛИРУЮЩАЯКонтроллингИнформация об отклонениях от планаПримечание - Источник: .

3. По регулярности поступления:

·непрерывная (дискретная). Поступает через одинаковые интервалы времени.

·переменная. Поступает через различные интервалы времени;

·спорадическая (эпизодическая). Собирают при возникновении необходимости.

По признаку изначальной предназначенности для конкретного исследования:

·первичную;

·вторичную.

Первичная информация, или первичные данные (primary data)- информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи, предназначенная специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы . Первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data) - это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования .

Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в таблице 1.2.2.

Таблица 1.2.2 - Сравнение первичной и вторичной информации

Первичная информацияВторичная информацияЦель сбораДля решения проблемы исследованияДля решения других задачПроцесс сбораТребует значительных усилийБыстрый и легкийЗатраты на сборБольшие Относительно небольшиеВремя на сборДлительноеКороткоеПримечание - Источник: .

Значит, вторичная информация, по сравнению с первичной собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны .

Вторичная информация в зависимости от места сбора делится на:

·внутреннюю;

·внешнюю.

Внутренняя информация представляет собой данные, получаемые из статистической и бухгалтерской отчетности самой фирмы. К внешней относится любая информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К ней относится:

·информация, собираемая и разрабатываемая органами государственной статистики и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

·информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

·информация, публикуемая в СМИ;

·информация, размещенная в компьютерных базах данных;

·синдицированные услуги.

Условно говоря, внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Деление информации на первичную и вторичную является отправной точкой при организации сбора информации. Это связано с выбором источника ее получения. Поэтому необходимо обратить особое внимание на достоинства и недостатки первичной и вторичной информации. Вторичная информация, по сравнению с первичной, собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны . Однако основным недостаткам вторичной информации является трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов, в то время как первичная информация может быть собрана в объеме, необходимом для исследования и практически отсутствует вероятность ее использования конкурентами.

1.3 Выбор требуемой информации и источников ее получения

Информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Носителями информации являются юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. На потребительском рынке к ним относятся:

·индивидуальные потребители (население), у которых получают сведения, характеризующие спрос, поведение на рынке, принадлежность к определенным социальным и демографическим группам;

·производители, которые могут предоставить информацию о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и т.д.;

·дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.

Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источники информации». Первые - юридические и физические лица, которые в силу своих служебных функций, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая может проявляться в их действиях или высказываниях. Источник информации - это специализированный канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности, маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие, и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носителя:

·первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения через разные источники;

·второй, когда статистически оцениваются действия массы носителей информации.

Во многих странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкуренте). Также регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Здесь действует так называемый закон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, на яркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. Поэтому предприятия охотно издают материалы о своей деятельности, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, инвесторов, клиентов.

В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит открытую информационную политику, то оно считается успешным, и наоборот, если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. Что касается предприятий на бывшем соцсоветском пространстве, то здесь еще силен синдром закрытости предприятий, что наносит существенный ущерб их собственным интересам.

Рассмотрим источники получения вторичной информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах через сети «Интернета» .

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований .

Глава 2. Методы сора и анализа информации в маркетинговой деятельности предприятия

1 Особенности проведения сбора информации

Сбор информации представляет собой сложный процесс, для оптимизации которого многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом, правильность и ценность которых в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде .

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации.

Структура маркетинговой системы информации представлена в приложении А.

Таким образом, сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы. Она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате сбора недостоверной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ .

Прежде, чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности .

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. .

Для организации сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

Кого или что следует исследовать (объект исследования)?

Какая информация должна собираться?

Кто собирает данные?

Какие методы сбора данных лучше использовать?

Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

Сколько времени займет период сбора данных? Если не установить сроки сбора информации, то это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности (опросы личные и по телефону можно провести быстро; опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени). .

Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации представлена в приложении Б.

После постановки цели, разработки плана исследования и определения методов сбора данных необходимо приступить к отбору тех элементов, которые должны обеспечить получение необходимой информации, т.е. рассчитать объем выборки. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации. Контроль ее достоверности может производиться разными способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источниками информации, установление частоты ее использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других .

Для оценки надежности собранных данных необходимо ответить на следующие пять вопросов:

Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?

Кто собирал информацию? Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации.

Какая информация была собрана? Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации.

Каким путем информация была получена? Надо иметь представление о методах получения информации.

Как данная информация согласуется с другой информацией? В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими независимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих организаций.

Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации представлена в приложении В.

Подводя итог всему вышесказанному можно сделать вывод, что организация и проведение сбора информации - процесс трудоемкий, дорогой и достаточно важный при проведении маркетинговых исследований.

2.2 Методы сбора информации

маркетинг информация сбор покупательский

Маркетинговое исследование - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Поиск и сбор информации по исследуемой проблеме - это один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

·кабинетные;

·полевые.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению .

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований) .

В случае проведения вторичных маркетинговых также используют методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. .

Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

·количественные;

·качественные [<#"justify">Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки - вот лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов сбора информации. Эти методы используются также для выявления возможных методических недостатков проекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы. В некоторых случаях получение информации от респондентов при помощи полностью структурированных или формальных методов может быть нежелательным или невозможным. В подобных ситуациях находят применение качественные методы сбора данных . Зачастую практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик [<#"justify">·определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.

·получение мнений по поводу замыслов новых товаров.

·представление новых идей относительно существующих товаров.

·развитие творческих концепций для рекламных объявлений.

·мнения по поводу цены.

·получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы.

Глубинное интервью (depth interview) - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов .

Преимущества глубинных интервью:

1)позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа.

2)предполагает свободный обмен информацией.

Недостатки глубинных интервью.

1)Услуги квалифицированных ведущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти.

2)Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов.

)Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе находят свое применение.

В основном глубинные интервью применяют для проведения поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто. Тем не менее данный метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях .

Проекционный метод (projective technique) - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать (интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Проекционные методы подразделяются на:

·Ассоциативные методы. При их использовании человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них - метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.

·Методы завершения ситуации. В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

·Методы конструирования ситуации. Эта группа методов тесно связана с методами завершения ситуации. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты. Метод ответа по рисункам чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

·Экспрессивные методы. В рамках экспрессивных методов в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Вот два главных экспрессивных метода - ролевая игра и метод третьего лица.

При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы. Исключением, пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. .

Дескриптивные исследования. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений.

Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews - CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера.

Методы наблюдения - это вторая группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении (structured observation) наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине.

При неструктурированном наблюдении (unstructured observation) наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие от результатов итогового исследования.

При скрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.

Наблюдение в естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объекта наблюдения среде. При наблюдении в искусственных условиях (contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования. Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток - ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и опенки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.

Каузальные маркетинговые исследования. Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели: получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая - с понятием внешней достоверности.

) Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно ли изменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Таким образом, внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Если наблюдаемые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми.

) Внешняя достоверность (external validity) связана с возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следственной зависимости. Иными словами, можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.

Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой. Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность. Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее значимы из них - посторонние факторы.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

2.3 Анализ информации

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных.

Вторичная информация сама по себе является лишь первой ступенькой на пути к результатом, так как любая информация требует еще и дальнейшего грамотного анализа и систематизации в единое целое.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель - получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации .

Традиционный анализ представляет собой цепочку умственных, логических построений, выявляющих суть анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информации (беспорядочной, несистематизированной) в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания источника информации, его толкование. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно и объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна .

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ - это анализ контекста документа и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению .

Внутренний анализ - это исследование содержания документа.

Отдельные виды документов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа и привлечения для их выполнения специалистов других областей знаний.

А для всех видов юридических документов применяется также юридический анализ. Его специфика заключается прежде всего в том, что в правовой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследователя к грубым ошибкам .

Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ). Суть формализованных методов анализа сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Контент-анализ - техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение .

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объёму и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных методов).

Основными направлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов (определенных сторон изучаемого объекта); б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рекламного). Исследование характеристик текста проводится с целью проверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностях различных источников коммуникации (респондентов) .

При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах-носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования. Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования .

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica [<#"justify">Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

1.Коэффициент корреляции Пирсона

2.Коэффициент корреляции Спирмена

.Коэффициент корреляции Крамера

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Совместный анализ. Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Многомерное шкалирование (ММШ) (Multidimensional Scaling - MDS) - это класс методов для представления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения.

Воспринимаемые (психологические) взаимосвязи между объектами представляют в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. Эти геометрические представления часто называют пространственными картами. Оси координат на пространственной карте соответствуют психологическим факторам поведения человека или, иначе говоря, основным размерностям, которыми пользуются респонденты для формирования восприятия и предпочтения объектов .

Дискриминантный анализ (discriminant analysis) используется для анализа данных в том случае, когда зависимая переменная категориальная, а предикторы (независимые переменные) интервальные. Например, зависимая переменная может быть выбором торговой марки персонального. компьютера (торговые марки А, В или С), а независимыми переменными могут быть рейтинги свойств персональных компьютеров, измеренные по семибалльной шкале Лайкерта.

Глава 3. Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований рынка мягких игрушек города Минск

Проблема: снижение спроса на товар мягкая игрушка в Республике Беларусь.

Объект исследования: рынок мягких игрушек города Минск.

Гипотеза: низкий спрос на продукцию отечественного производства является результатом низкого качества производимой продукции, отсутствием широкого ассортимента, появления большого количества электронных игрушек и компьютерных игр, невысокого уровня дохода большинства населения и незначительного количества информационно-рекламных сообщений о предлагаемом товаре.

Задачи исследования:

Исследование рынка мягких игрушек города Минск.

Изучение предпочтений покупателей.

Оценка деятельности отечественных производителей, краткая характеристика основных недостатков качества и ассортимента.

Для сбора необходимой информации были использованы следующие методы:

.Кабинетные исследования (анализ периодических изданий, ресурсов сети Интернет, статистических отчетов).

.Фокус-группа (поисковое исследование).

Наблюдение

.Анкетирование (дескриптивные исследования).

Кабинетное исследование

Организация сбора информации для кабинетного исследования представляет собой поиск и систематизацию уже существующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, журнальных статей, публикаций в сети Интернет.

При изучении вторичной информации о рынке мягких игрушек были использованы следующие источники:

1.журнал "Профиль" №11, 2003 г.

2.www.ipm.by <#"justify">Среди всего разнообразия видов игрушек, представленных на рынке, мягкая игрушка пользуется наиболее стабильным спросом. Потребителями данной группы товаров являются как самые маленькие дети, так и школьники подросткового возраста. Мягкая игрушка выполняет роль подарка, и потребителем является не только ребенок, но и взрослый. Skynews сообщает, что одинокие мужчины гораздо чаще, чем женщины, спят с плюшевым мишкой в обнимку. Согласно новому исследованию, 20% мужчин и лишь 15% женщин признались, что спят с мягкой игрушкой. Из 2000 тысяч опрошенных 63% признались, что им нужно обнять кого-то или что-то, чтобы уснуть.

Структура игрушечного рынка сейчас быстро меняется. На смену традиционным куклам-плюшам приходят игрушки интерактивные: разнообразные трансформеры, тамагочи, видеоигры и т.д. По данным Международной ассоциации производителей игрушек, за последние несколько лет традиционная кукольно-плюшевая индустрия потеряла около 20% рынка как раз из-за развития видео- и компьютерных игр.

Конкурентная среда рынка мягких игрушек.

На рынке мягких игрушек появляется больше брендов. До сих пор довольно большую долю рынка составляли игрушки без определенной марки (плюш, кукла и т.д.), присутствие марок было ограничено несколькими известными игроками. Сейчас на белорусском рынке появляется все больше мировых брендов, тем самым вытесняя небрендованную низкокачественную игрушку.

Наиболее крупными производителями мягкой игрушки на территории Республики Беларусь являются Fancy, ТМ «Мальвина», также производством и реализацией мягких игрушек на территории РБ занимаются: унитарное предприятие «Радуга», ОАО «Актамир», «Забава», «Макси», ООО «Rabbit», «Люсерж», ИП г.Жлобина. Помимо белорусских производителей фирма испытывает конкуренцию от иностранных производителей.

Доля китайской мягкой игрушки на минском рынке составляет 19%. Мягкая игрушка китайского производства представлена следующими видами: слоны, мишки, зайцы, мыши, телепузики, кулоны «сердечко», обезьяны и прочие звери. Китай практически стал монополистом на мировом рынке игрушек: по данным недавнего доклада исследовательской компании «Экотранс», уже 70% мирового производства покемонов, чебурашек и прочих пупсов приходится на эту страну.

Главное преимущество китайских игрушек - их дешевизна, но отрицательная сторона - плохое качество. Новая политика китайских производителей направлена на улучшение качества своего товара. В связи с этим конкуренция с китайскими производителями еще более ожесточится, что заставит компании прибегать к поискам более эффективных методов привлечения потребителей.

Доля мягкой игрушки российского производства на белорусском рынке занимает 22% в торговых точках, реализующих игрушки. Основными конкурентами компании Fancy являются фирмы Аврора и Гулливер. Продукция данных компаний высокого качества, средние цены на игрушки фирм Аврора и Гулливер находятся на одном уровне с ценами на продукцию компании Fancy.

Германия (4%) представляет мягкую игрушку больших размеров. Игрушки германского производства, реализуемые на белорусском рынке, являются игрушками класса эксклюзив. Цены на германские игрушки немного выше, чем на игрушки белорусских компаний, и качество у иностранной продукции лучше.

Доля белорусской игрушки составляет 53%. Во многом на это соотношение повлияла политика государства о поддержании отечественного производителя.

Места продаж

Самым популярным местом покупки мягких игрушек остаются магазины: ГУМ, ЦУМ, «Беларусь», ТЦ Кирмаш, ТЦ Европа, ТЦ Зеркало, ТЦ Максимус, ТЦ Паркинг, ТЦ Рига, «Матрешка», «Детский мир», «Буслiк».

Основную долю в объеме продаж игрушек на минском рынке занимают отделы игрушек в супермаркетах, универсамах и универмагах (33% от общего объема продаж). Это связано с тем, что уровень цен в данном типе торговых точек самый высокий на все предлагаемые товары, в т.ч. игрушки.

Значительную долю в объеме продаж игрушек занимают лотки (уличная торговля) 28%. Данные тип торговой точки имеет выгодное расположение, вблизи станций метро, торговых центрах и т.п. Игрушки, предлагаемые на лотках, имеют низкие цены, что привлекательно для сегмента потребителей с низким уровнем доходов.

Доля рынков («Ждановичи», Западный рынок и т. д.) в структуре объемов продаж игрушек составляет 21%. Специализированные магазины (интернет-магазины: bel.shop.by, bimbo.by, kinder.by, minsk.of.by, podarki.by) в общем объеме продаж игрушек занимают самую малую долю - 18%.

На рынках и в специализированных магазинах мягкая игрушка не является основным видом приобретаемых товаров, так как в этих торговых точках потребитель предпочитает покупать игрушки, которые редко встречаются на лотках и отделах магазинов. Более того, в данных видах торговых точек реализуется мягкая игрушка более сложной конструкции, например, интерактивная, больших размеров, в связи с чем игрушки имеют более высокий уровень цен, чем на лотках.

Наиболее важными для покупателей факторами выбора игрушек являются:

безопасность изделия для ребенка (в т.ч. безопасность материалов из которых игрушка изготовлена);

развивающие функции игрушки;

предпочтения ребенка.

Таким образом, в результате изучения вторичной информации была получена информация существующей ситуации на рынке мягких игрушек Республики Беларусь.

Полученные данные представлены в приложении Г.

Фокус-группа

Гипотеза: низкий спрос на продукцию отечественного производства является результатом:

) низкого качества производимой продукции;

) отсутствием широкого ассортимента производимой продукции;

) появления большого количества электронных игрушек и компьютерных игр.

Цель исследования:

) выявление мотивации потребителей мягких игрушек;

)определение характеристик мягких игрушек влияющих на принятие решения о покупке.

Участниками фокус-группы стали представители социального слоя, располагающие доходом средним и ниже среднего, поскольку согласно статистическим данным эта часть составляет 64,5% от общего числа населения города Минска. В фокус-группу было отобрано 8 человек, которые являются потребителями мягкой игрушки: 4 юноши и 4 девушки в возрасте от 20 до 25 лет.

В ходе проведения фокус-группы участникам было предложено сравнить предложенные игрушки белорусских производителей, выявить их недостатки и предложить свои варианты «идеальной игрушки».

Сценарий проведённой фокус группы представлен в приложении Д.

Участники фокус-группы предпочитают покупать мягкие игрушки в гипермаркетах и универмагах, на рынке и в Интернет-магазинах. В основном покупают игрушку средних размеров. Отдают предпочтение традиционным игрушкам, мягкие игрушки с приколом, развивающие для детей, каркасным. Важнейшими факторами, влияющими на покупку были названы внешний вид, качество и цена. Большинство участников выразили недовольство по поводу обустройства отдела мягких игрушек.

Было высказано мнение, что на сегодняшний день дети с самого раннего возраста играют в компьютерные игры, остальные игрушки, в том числе и мягкие игрушки, отходят на второй план. Для привлечения большего внимания детей к товару мягкая игрушка были выдвинуты следующие предложения:

1.Изготавливать мягкие игрушки в виде героев популярных фильмов и мультфильмов, мгновенно реагировать на новинки.

2.Использовать яркие, броские, красочные материалы для мягких игрушек.

.Разработать мягкую игрушку с возможностью записывать голосовое сообщение

.Создание серии игрушек (например семья медведей) по лозунгом «Собери всю коллекцию»

Для выявления мотивации потребительского поведения был применен один из проекционных методов - метод завершения предложений. Метод завершения предложения требует, чтобы респонденты закончили набор предложений первыми словами, пришедшими на ум. Ответы дословно записываются и позднее анализируются.

ØПотребность отдавать - Этой потребностью мотивируется покупка мягких игрушек в качестве подарка другим, в том числе и себе. Однако здесь следует отметить, что в ходе анкетирования и наблюдения отмечено, если игрушка, которую выбрал ребенок, не нравится взрослому - то покупка этой игрушки чаще всего не происходит. В данной ситуации взрослый предлагает альтернативу, которая соответствует его требованиям. В случае если ребенок согласен на покупку игрушки, которую предлагает родитель, то покупка обычно происходит.

ØПотребность в подкреплении - чаще всего родители, молодые люди мотивированы в покупке мягкой игрушки потому, что за это их вознаградят (вызвать радость и благодарность у ребенка, добиться расположения девушки и т. д.)

ØПотребность в обладании - отличительная черта нашего общества потребления. Покупка мягкой игрушки может являться импульсивной, непреднамеренной. Игрушка может сильно понравиться и этим и будет мотивированна покупка. Либо покупка может быть мотивирована склонностью потребителя собирать коллекции (например, коллекция слонов)

Ø«Якорь «детство» - мягкие игрушки помогают некоторым людям совершать «путешествие в детство». Поэтому некоторым людям доставляет удовольствие выбор мягких игрушек; Этот мотив проявляется еще при покупке таких товарах, как, например, «мороженое детства».

Ø«Якорь «будущее» - мягкие игрушки покупаются для будущих детей или внуков;

ØПотребность в напоминаниях - игрушка ассоциируется с близким человеком в его отсутствие. Например, многие засыпают в обнимку с мягкой игрушкой.

На основе полученной информации были сделаны выводы, что основная причина невысокого спроса на мягкие игрушки белорусских производителей - высокие цены, недостаточно широкий ассортимент товаров данной группы, не соответствующий требованиям потребителя; появление большого количества электронных игрушек и компьютерных игр. Также негативно влияет на спрос практическое отсутствие яркой, запоминающейся рекламы.

Таким образом, в ходе проведения фокус-группы были достигнуты поставленные цели и решены поставленные задачи. Были изучены предпочтения и мотивация потребителей, выявлены факторы, которые влияют на решение о совершении покупки, исследован сам процесс совершения покупок. Также участниками фокус-группы были высказаны предложения по улучшению товара мягкой игрушки.

Анкетирование

Задачи исследования были определены следующие:

) собрать информацию о состоянии рынка мягких игрушек РБ.

) выявить основные предприятия-производители, действующие на рынке мягких игрушек РБ.

) оценить проблемные стороны рынка мягких игрушек РБ.

Были выдвинуты следующие гипотезы:

Чаще всего мягкие игрушки покупают в подарок.

Наиболее предпочтительны мягкие игрушки маленького размера.

Потребители отдают предпочтение зарубежным производителям мягких игрушек.

Основываясь на поставленной цели исследования и выдвинутых гипотезах была разработана анкета, представленная в приложении Е.

Изучаемая совокупность: жители г. Минска в возрасте от 15 лет до 54 лет.

Предпочтение было отдано квотному отбору. Контрольными характеристиками этих квот являются пол и возраст. Были выбраны три возрастные категории (15-19 лет, 20-34, 45-54). Выбор данных возрастных категорий основывался на следующих суждениях. 15-19 лет - это молодые люди, которые покупают игрушки себе, в подарок девушке, друзьям, детям. 20-34 - это родители, которые покупают мягкие игрушки своим маленьким детям. 45-54 - бабушки и дедушки, покупающие мягкие игрушки своим внукам. При формировании квот я ориентировалась на структуру генеральной совокупности, однако не четко ее придерживалась. Так как, к примеру, количество бабушек и дедушек, покупающих игрушки своим внукам на самом деле не соответствует процентному соотношению количества людей, относящихся к категории 45-54 года. Молодые родители наоборот являются самыми активными покупателями мягких игрушек, поэтому их процентное соотношение больше в выборке больше, чем в структуре генеральной совокупности.

Определение объема выборки осуществлялось по следующей формуле:

Объем выборки

Доля генеральной совокупности- нормированное отклонение- степень точности

Поскольку доля генеральной совокупности составляет =0,8(80%), нормированное отклонение z=1,96, степень точности D=+0,05(5%), рассчитаем объем выборки:

Таким образом, объем выборки составил 246 человек.

Таблица 3.1 - Распределение респондентов по квотам.

Структура генеральной совокупностиСтруктура выборкиКонтрольные характеристикиПроцентное соотношениеПроцентное соотношениеКоличество мужчинКоличество женщинПол Мужчина Женщина46,3 53,7 10044,7 55,3Возраст 15-19 20-34 45-5417,33 52,29 30,38 10022,3 66,2 20,5 10026 78 6 11029 85 22 136Примечание -

Что думают гости о Вашем сервисе? Будучи менеджером среднего звена, генеральным директором или, тем более собственником отеля – часто ли Вы слышите мнение гостей о качестве предоставляемых Вами услуг? Какие способы могут позволить Вам вести диалог с Вашими гостями и понимать что именно требует доработки или полного пересмотра процессов? Фронтдеск.ру сформировал основные принципы сбора информации в отеле и методов их обработки.

Любой сбор информации об удовлетворенности гостей – небольшое маркетинговое исследование. Специфика гостиничного бизнеса не позволяет применять традиционные качественные методы – опрос фокус-групп, глубинные интервью или иные измерения, которые допустимы в классическом маркетинге. В итоге основным источником информации становятся количественные исследования – а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. И если наблюдение дает наименьший эффект, поскольку в присутствии менеджера, персонал отеля ведет себя иначе, то эксперименты и опросы более точны и приближены к действительности.

Наблюдение.

Естественная реакция любого подчиненного на явный контроль со стороны менеджера – мобилизация. И вполне ожидаемо, что вне присутствия «смотрящего» качество работы может снизиться. Очевидно, что постоянный контроль за линейным персоналом невозможен. Если супервайзер будет все время контролировать процесс уборки номера, количество супервайзеров должно равняться количеству горничных. Равно как и руководитель Front Desk не может постоянно находится рядом с портье при общении с гостем. Таким образом, наблюдение может быть лишь поверхностным методом сбора информации, и только лишь при условии его анонимности.

Опрос

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Самое современное решение - это электронная анкета для гостей отеля . В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработкеанкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи

маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Эксперимент

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Для сбора данных об уровне сервиса на предприятии используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и др. Специфичным именно для гостиничного бизнеса является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде

экспертов – людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. Во время проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием эксперты, заполняют опросный лист. Необходимо заметить, что обращение к экспертам для определения уровня качества гостиничных услуг является

абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в международных гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры

качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данной гостиницы с точки зрения профессионала. Однако присутствия контролеров для обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно по следующим причинам:

1. Такое понятие как «качество гостиничных услуг», невозможно определить только с точки зрения специалиста гостиничного хозяйства. На него необходимо взглянуть глазами клиента;

2. только постоянное, поступательное соблюдение стандартов качества способно на самом деле локализовать тенденцию повышения или понижения его уровня;

3. путь от возникновения возможной проблемы до ее устранения по системе «контролеров качества» долог и непродуктивен. Из всей совокупности возможных методов анализа одним из наиболее перспективных является балльный метод. Его можно использовать не только для

анализа, но и для планирования и прогнозирования. Существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом:

Формулирование цели проведения экспертного анализа;

Определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;

Разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;

Формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;

Разработка анкеты с формулированием вопросов;

Проведение анкетирования.

Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши. Следующим этапом аркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических

методик. Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?». Были получены следующие результаты:

Наличие ресторана - 32%

Уровень качества бслуживания - 22%

Обстановка комнат - 10%

Контингент гостей - 11%

Наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 12%

Предшествующий опыт - 10%

Безопасность - 3%

Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница, заинтересованная в увеличении числа клиентов - деловых путешественников и удержании числа постоянных клиентов - деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание. Очевидно, что важно не только провест маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.

При проведении анализа качества необходимо руководствоваться принципом, что мнение клиента о качестве предоставленных гостиничных услуг является основополагающим. Исходя из этого, основным методом сбора данных, необходимых для проведения анализа качества должен стать анкетный метод.

Необходим тщательный подход к разработке опросного листа. В первую очередь вопросы анкеты должны делать акцент на перечень существенных свойств гостиничного обслуживания, на заинтересованное восприятие которых гостем рассчитывает гостиничное предприятие и ориентирует свою деятельность. Анкетный опрос позволит сделать фокус на потребителя, так как именно потребитель выступает главным аудитором уровня качества представленных услуг. Его функция качества должна выступать главным источником информации для принятия управленческих решений. Глубоко проработанная корректная система анкетного опроса потребителей позволит наладить эффективную обратную связь от участников и потребителей обслуживания по результатам проводимых инноваций. Под инновациями в данном случае понимаются все нововведения в обслуживании – как новые услуги, так и улучшения, внедряемые в устоявшиеся процессы обслуживания. В целях повышения показателей качества гостиничных услуг следует также систематически проводить самооценку обслуживания – анкетирование персонала Для того чтобы сделать первый шаг – определить масштабы качества – необходимо применить все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями работы, уровнем подготовки персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований.

2-ой этап: Постановка вопросов, проверяющих уровень качества. Здесь должны различаться сфера, контактирующая с кпиентами и службы Бэк-офиса, или сфера управления и обслуживания гостиничного предприятия. Мнение клиентов о качестве обслуживания должно изучаться на основе внутригостиничных листов-опросников. Сфера обслуживания гостиничного предприятия, включающая склады и хранилища, технические службы и т.д., контролируется на предмет качества с помощью специальных листов качества (внутрипроизводственных стандартов).

3-й этап: Контроль. Действия. Оценка. Опросники и листы проверки качества должны составлять основу для разработки программ профессиональной подготовки персонала отделов обслуживания. Работа персонала гостиницы должна быть сфокусирована на повышение качества, качество должно рассматриваться с точки зрения гостя. С другой стороны, программа проверки качества способствует лучшему взаимодействию подразделений гостиницы между собой. В любом случае, высшему менеджменту предприятия следует рекомендовать рассматривать возникшую проблему качества с позиции «почему это случилось», а не с позиции «кто виноват».

4-й этап: Постановка целей качества в маркетинговом плане. В годовом маркетинговом плане, помимо анализа рыночной конъюнктуры следует также отражать анализ собственного производства, в первую очередь – состояние качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы отеля, которые устанавливаются в маркетинговом плане как конечная цель и контролируется наиболее строгим критиком – клиентом.

Приведенные рекомендации позволят отелю обеспечить своевременный анализ качества и уровня потребительской удовлетворенности, зазработать и внедрить стандарты качества на предлагаемые услуги, а значит, обеспечат более качественное обслуживание потребителей по сравнению с конкурентами. Данные мероприятия, при условии их соответствующего исполнения, дадут отелю конкурентное преимущество, что, в свою очередь отразится на результатах финансовой деятельности и увеличению показателей доходности на вложенный капитал.

Posted On 03.05.2018

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Методы сбора информации »

Введение

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основ ном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например , мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по - разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, « мягкий », подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты. Например, «Procter and Gamble» заинтересована в улучшении качества стирального порошка « Тайд ». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и с помощью метода мозговой атаки (см. раздел про экспертные методы) при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т. п.).

Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований:

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение:

• Генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки: Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки. Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

В настоящее время известно много методов и инструментов проведения Анализа, например: мозговой штурм, анализ «Дерева событий», причинно-следственная диаграмма (диаграмма Ишикавы), матричная диаграмма, метод «Пять почему», различные статистические и другие аналитические методы.

Простой хорошо разработанный и понятый метод скорее всего обеспечит лучшие результаты по сравнению с более усложненной процедурой, которая недостаточно методически разработана или которой недостаточно хорошо овладел персонал организации.

Подробное рассмотрение методов и инструментов Анализа выходит за рамки этой статьи.

Метод Анализа должен быть:

• научно обоснованным и соответствовать сложности и природе анализируемой системы;
• представлять результаты в форме, обеспечивающей понимание природы риска и способов его контроля;
• типовым и обладать свойствами, обеспечивающими возможность прослеживаемости, повторяемости и контролируемости.

Целесообразно представление обоснования по выбору метода с точки зрения его уместности и пригодности. В случае сомнений в уместности и пригодности метода необходимо провести сравнение его результатов с результатами альтернативных методов. При этом результаты Анализа должны быть сопоставимыми.

Методы, используемые для оценки уровня риска, могут быть количественными и/или качественными. Количественный анализ не всегда возможен из-за недостатка информации о системе или деятельности, подвергающейся анализу, отсутствия или недостатка данных об отказе (аварии), влиянии человеческого фактора и т. п.

При таких обстоятельствах может оказаться эффективным сравнительное качественное ранжирование риска специалистами, хорошо информированными в данной области. В тех случаях, когда проводится качественное ранжирование, необходимо иметь четкое разъяснение всех используемых терминов и должно быть зафиксировано обоснование классификаций частот и последствий рисков. В том случае, когда проводится полная количественная оценка величины риска, необходимо учитывать, что расчетные значения риска представляют собой оценки и следует позаботиться о том, чтобы их точность соответствовала точности используемых данных и аналитических методов.

Подробный разбор алгоритма анализа рисков и методов его проведения приведен в серии стандартов ИСО 31000 и выходит за рамки этой статьи.

Методы сбора и анализа социологических данных.

⇐ Предыдущая12345678910

Существует четыре основных метода эмпирического социологического исследования: анализ документов, наблюдение, опрос и социальный эксперимент.

Анализ документов. В социологии документом называется специально созданный человеком предмет, предназначенный для передачи и хранения информации. По способу фиксирования информации различают рукописные и печатные документы, записи на кино и фотопленке, магнитной ленте. В зависимости от статуса источника выделяют официальные и неофициальные документы.

Официальные документы: правительственные материалы, постановления, заявления, коммюнике, стенограммы официальных заседаний, данные государственной и ведомственной статистики, архивы и текущие документы различных учреждений и организаций, деловая корреспонденция, протоколы судебных органов и прокуратуры, финансовая отчетность и тому подобное.

Неофициальные документы - многие личные материалы, а также оставленные частными лицами безличные сообщения. Личными документами являются: картотеки индивидуального учета (библиотечные формуляры, анкеты, бланки); характеристики, выданные данному лицу; письма, дневники, мемуары. Безличные документы - статистические или событийные архивы, данные прессы, протоколы собраний и так далее.

Анализ документов обеспечивает получение надежной социальной информации, часто выступает дополнительным методом съема первичной социологической информации с целью уточнения, обогащения или сравнения результатов наблюдения или опроса, их проверки.

Все многообразие способов анализа документов сводится к двум основным группам: традиционным и формализованным. Под традиционным анализом понимается все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе. Такой метод применяется повсеместно и состоит в том, что исследователь как бы извлекает из документа необходимые ему сведения для разрешения конкретной проблемы.

В прикладной социологии разработан и активно используется формализованный метод: контент-анализ. Суть его заключается в переводе текстовой информации (признаки, черты, свойства) в количественные показатели, которые с необходимостью отражали бы существенные стороны их содержания. Такая информация поддается статистической обработке, позволяет обобщить множество показателей, содержащихся в различных документах, то есть "перевести" качественное содержание документов в количественное.

Наблюдение в социологии. Важным методом эмпирического исследования является наблюдение, которое дает прямую регистрацию событий либо "со стороны", либо способом активного включения в изучаемые общности и действия (включенное наблюдение), либо путем прямого инициирования социальных действий (стимулирующее наблюдение). При наблюдении со стороны исследователь регистрирует предусмотренные программой явления или события, не вмешиваясь в них. Как включенный наблюдатель, он фиксирует отношение к событиям не только участников деятельности, но и свое собственное.

Характерными чертами социологического наблюдения являются систематичность, планомерность и целенаправленность. Существуют некоторые особенности наблюдения.

Первая особенность - связь наблюдателя с объектом наблюдения. Социолог наблюдает общество, социальные явления и процессы, выступая одновременно частицей этого общества, что накладывает отпечаток на его восприятие социальной действительности, а также на понимание процессов и явлений, которые он наблюдает.

Вторая особенность состоит в том, что наблюдатель не может быть лишен эмоциональности восприятия, что является одним из источников возможного искажения данных наблюдения.

Третья особенность заключается в сложности повторного наблюдения, так как социальные процессы находятся в постоянном развитии.

2.2. Методы сбора информации

Поэтому лишь тщательное и многократное наблюдение может дать достоверную информацию.

Основное преимущество наблюдения состоит в том, что этот метод позволяет непосредственно изучать взаимодействия, связи и отношения между людьми и делать на базе этого обоснованные эмпирические обобщения, вместе с тем, в таких обобщениях труднее устанавливать закономерности явлении, различать случайность и необходимость в социальных процессах. Поэтому социологическое наблюдение целесообразно применять в сочетании с другими методами.

Наиболее распространенным методом социологического исследования является опрос, который используется в тех случаях, когда изучаемая проблема недостаточно освещена в документах и литературе или же наблюдения.

Он необходим при изучении состояния и уровня развития общественного мнения и сознания, социально-психологических факторов. С его помощью можно также получать информацию о потребностях, интересах, мотивации, настроениях, ценностях и убеждениях людей.

Существуют две основных формы опроса: интервью и анкетный опрос. Интервью - это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. В его основе лежит обычная беседа, но при этом цели заданы "извне" программой социологического исследования. Специфика интервью состоит в том, что полнота и качество полученной информации зависят от степени взаимопонимания, контакта интервьюера с опрашиваемым (респондентом).

При формулировке вопросов и возможных ответов в ходе интервью нужно следовать определенным правилам: 1) вопросы и ответы по возможности формулировать кратко; 2) избегать многозначных слов; 3) не объединять в одном вопросе различные обстоятельства; 4) отдавать предпочтение простым формам изложения.

Второй метод опроса - анкетный. Это наиболее распространенный метод сбора информации и предполагает регистрацию ответов самим опрашиваемым. В основе опроса лежит анкета. Анкета - опросный лист. Вопросы анкеты должны формулироваться максимально четко, доступно и однозначно. Серия анкетных вопросов обеспечивает информацию на один исследовательский вопрос.

К перспективным направлениям использования анкетирования и интервьюирования относится их применение в комплексе с другими методами: тестированием, с помощью которого изучаются такие параметры, как уровень интеллекта, профессиональные ориентации, профессиональная пригодность и тому подобное; лингвосоциологическими процедурами, которые предназначаются для анализа политической культуры, информированности; социометрическими процедурами, на базе которых определяется неформальная структура любого социального коллектива, изучаются проблемы лидерства, групповой сплоченности, конфликтных ситуаций и путей их разрешения.

Целенаправленное использование социометрических методов позволяет существенно углубить теоретические выводы о процессах развития и функционирования социальных групп, а на базе полученных данных достичь практических результатов в комплектовании коллективов, в повышении эффективности их трудовой и социальной деятельности.

Одним из способов получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности и поведения социального объекта в результате воздействия на него некоторых управляемых и контролирующих факторов является социальный эксперимент, который предполагает непосредственное вмешательство исследователя в реальный ход событии.

Существуют определенные виды экспериментов. Во-первых, по характеру объектов эксперименты делятся на экономические, педагогические, правовые, эстетические и другие. Во-вторых, по специфике задач различают научно-исследовательские и практические эксперименты. В ходе научно-исследовательского эксперимента проверяется научная гипотеза, содержащая еще не доказанные сведения. В-третьих, по характеру экспериментальной ситуации, эксперименты делятся на полевые (объект находится в естественных условиях своего функционирования) и лабораторные (объект и ситуация формируются искусственно). В-четверых, по логической структуре доказательства гипотез различают линейный и параллельный эксперимент.

Первичная социологическая информация требует специальных знаний и определенных усилий по ее обработке и анализу. Обработать социологическую информацию - значит представить ее в виде таблиц, графиков, диаграмм, позволяющих интерпретировать полученные данные, анализировать их и выявлять зависимости, делать выводы, разрабатывать рекомендации.

⇐ Предыдущая12345678910

Похожая информация:

Поиск на сайте:

Маркетинговые исследования, роль и значение, этапы проведения. Методы сбора, обработки и анализа информации

Предыдущая1234567891011121314Следующая

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Цели маркетинговых исследований: Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования; Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние; Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи; Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений; Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть равными.

Методы сбора информации (стр. 1 из 3)

Основные принципы маркетингового исследования таковы:- системность;- комплексность;- регулярность;- объективность;- точность;- экономичность;- оперативностьИсследования должны быть систематическими, а не случайными Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, фиксирование и анализ данных. Для сбора первичной информации используют следующие методы:- опрос;- наблюдение;- фокусировка;- эксперимент;- имитация. Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:разработка концепции исследования, поиск и сбор информации;обработка данных;подготовка итоговой аналитической записки (отчета).Виды исследований:Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на: кабинетные;полевые. Сбор данных является наиболее трудоемким и дорогим этапом исследования маркетинга и требует особой пунктуальности Акцент должен быть сделан на изучение опубликованных материалов, отчетов и других доступ пних и сравнительно дешевых источников Если этих данных недостаточно, можно воспользоваться коммерческой информации территориальных органов снабжения и специальных кооперативов, однако стоимость полученной таким образом информации существенно выше Непосредственное опросы потребителей (личные интервью) - самый дорогой метод сбора данных Он может быть заменен дешевле - рассылкой анкет и опроса по телефону Последние дв а методы дают, однако, менее точную информацию Поэтому выбор методов сбора информации должен быть обоснован, с одной стороны, с точки зрения затрат, с другой - полезности, достоверности полученных даны даних. Следующий этап исследования маркетинга заключается в анализе, оценке и интерпретации собранных данных с целью получения как можно результативной информации Здесь можно выделить: во-первых, получение соответствующих дних средних данных и дисперсии (смещение), во-вторых, составления комбинационных таблиц для выяснения сложных взаимосвязей, в-третьих, вычисления коэффициента корреляции и корреляционных отношений (степени тесноты связи между показателями и факторами); в-четвертых, проведение многовариантного анализа данных с использованием таких статистических методов, как регрессивный, корреляционный и факторный ана лез и т др. Аналитическая работа очень трудоемкая, и для ее выполнения необходимо использовать вычислительную техникіку. На основе полученных данных делают выводы относительно основных тенденций рыночной сбалансированности и прогноз дальнейших перспектив сбыта При этом целесообразно воспользоваться опытом западных фирм Так, американский ки ученые рекомендуют три основных метода анализа ситуации на рынке.

Опрос – метод сбора данных посредством устного и письменного обращения исследователя к респондентам с вопросами, содержание которых освещает проблему. Вопрос – высказывание исследователя, адресуемое респонденту и требующее от него ответа.

МЕТОДЫ ОПРОСА – Анкетирование и интервью.

Анкетирование – письменный опрос респондентов посредством анкеты.

Структура анкеты включает вводную часть с инструктажем и формулировкой цели исследования, основную часть с опросным листом и паспортичку, содержащую социально-демографические данные респондентов. Опрос при анкетировании бывает раздаточным, почтовым, телефонным, прессовым, социометрическим (анализ межличностных отношений в малой группе), экспертным – опрос специалистов по проблеме.

Интервью – беседа исследователя с респондентом. Виды – свободное, нестандартизированное интервью; стандартизированное, формализованное интервью (беседа по фиксированному вопроснику и плану); фокусированное – изучения общественного мнения о конкретном факте; глубинное – выяснение общественного мнения по широкому кругу вопросов.

Наблюдение – визуальная и слуховая регистрация исследователем событий и условий, в которых они произошли. Виды – формализованные (определен объект, предмет, состав элементов) и неформализованные (определяется только объект наблюдения, но не события); включенные (социолог участвует в событиях, скрытые и открытые) и невключенные (исследователь не вмешивается в события); полевые (в естественной среде) и лабораторные (в искусственной среде и контролируемых условиях); систематическое (последовательное наблюдение по графику).

Эксперимент - получение информации в контролируемых и нестандартных для объекта условиях, о динамике его контрольных свойств. Виды – полевой (воздействие экспериментального фактора на объект в реальной социальной ситуации), лабораторный (экспериментальный фактор в искусственной ситуации), мысленный (эксперимент на основе информации о явлении, её моделировании).

Анализ документов – извлечение из документальных источников информации при изучении явлений для решения определенных исследовательских задач. Контент-анализ – метод анализа документов, основанный на стандартизации процедур изучения содержания текста.

Контрольные вопросы

1. Что такое социологическое исследование?

2. Какие виды социологических исследований различают?

3. Как составляется программа социологического исследования?

4. Что такое выборка?

5. Что такое репрезентативность выборки?

6. Чем различаются понятия «генеральная совокупность», «выборочная совокупность»?

Тема 15. Методы обработки и анализа информации.

1. Обработка и анализ социологической информации.

2. Научное описание данных, составление отчета.

1 . Обработка и анализ социологической информации. Заключительный этап социологического исследования предполагает обработку и анализ данных, полученных в ходе исследования.

Что же такое данные в социологии? Данные - это собранная, формализованная и структуриро­ванная в процессе исследования эмпирическая социологическая информация. Формализация - это совокупность процедур форми­рования выборки, доступа к социо­логической информации, ее фиксации и измерения. Структуриро­вание включает в себя определение списка измерения показателей (их называют переменными), а также списка объектов, которые необходимо обследовать (выборка).

Обработка данных включает в себя следующие действия:

1. Редактирование и кодирование информации. Цель – проверка и формализация информации: методического инструментария на точность, полноту и качество заполнения, выбраковка некачественно заполненных анкет. Если отсутствуют ответы респондента более чем на 20% вопросов, то опросник исключается как некачественный.

Кодирование информации - перевод на язык формализованной обработки данных.

2. Статистический анализ – выявление некоторых скрытых статистических закономерностей, выделить наиболее существенные взаимосвязи между переменными, позволяющие сделать выводы и обобщения. К основным методам статистической обработки данных относят:

1) факторный анализ – это выявление факторов, которые позволяют представить часть информации в удобном виде. Например, обобщенные характеристики поведения личности, определяемые как её черты.

2)кластерный анализ – выделение ведущего признака и иерархии взаимосвязи признаков.

3) дисперсионный анализ – изучение одной или нескольких одновременно действующих и независимых переменных на изменчивость наблюдаемого признака. Наблюдаемый признак может быть только количественным, а объясняющие признаки количественными и качественными.

4) регрессионный анализ - выявление численной зависимости среднего значения изменений результативного признака (объясняемой) от изменений объясняющих переменных (признаков). Цель – понять насколько изменяется средняя величина одного признака при изменении на единицу другого признака.

5) латентно-структурный анализ – исследование проявлений сложных взаимосвязей непосредственно ненаблюдаемых характеристик социальных явлений (внутренней структуры связи между признаками).

6) многомерное шкалирование – выявление в виде наглядной оценки различий или сходства между объектами, описываемыми большим количеством разных переменных. Различия представляются в виде расстояния между оцениваемыми объектами в многомерном пространстве.

Простой формой обобщения данных является их группировка – объединение по существенным признакам единиц исследуемого объекта в однородные совокупности. Процедура требует расчленения разнородных явлений в однородные; нахождение общих и однотипных явлений; определения признаков разграничения типов, интервала перехода одного типа к другому.

Различают такие виды группировок:

1. суммирование однородных признаков для определения абсолютного числа их проявлений в изучаемой совокупности.

2. ранжирование – группировка единиц совокупности в зависимости от возрастания или убывания изучаемого признака.

3. шкалирование – на основе логически выделенных признаков при помощи заранее разработанной порядковой или интервальной шкалы (трехмерной; многомерной; двухсторонней (интересуется/ не интересуется)). Каждому пункту шкалы дается определенное числовое обозначение.

4. табулирование – построение статистических таблиц (сводка данных по годам относительно ситуации и т.д.).

Первый из таких принципов - согласование интерпретации с исходной теоретической моделью изучаемых социальных явлений и процессов, сконструированной в программе социологического исследования.

Второй важный принцип - принцип дополнительности, со­стоящий в том, чтобы в процессе осуществления интерпретации полученных данных нашли воплощение содержательные сообра­жения, не отразившиеся в истолковании исходных данных, ибо без этого не может быть нового социологического знания об изучае­мом социальном объекте, а само исследование утрачивает смысл.

Третий принцип - глубокое осмысление социальной сущно­сти каждого выделенного в процессе статистического анализа эле­мента (признака) изучаемого объекта с точки зрения «содержа­тельных последствий» его взаимодействия с другими - явными и латентными - его признаками и факторами.

Четвертый принцип - проверка на основе качественного анализа исходных гипотез путем их соотнесения с полученными выводами, на предмет их подтверждения или не подтверждения (опровержения). Чаще всего для проверки гипотез в социологических исследованиях используют статистические мето­ды (вычисление средних величин, коэффициентов взаимозависи­мости и др.), что позволяет получить вероятностные оценки обоснованности выдвигаемых гипотез, их подтверждаемости/неподтверждаемости.

2. Результаты исследования отражаются в отчете – итоговом документе. Полученные в процессе прикладного социологического ис­следования данные в процессе анализа, обобщения и осмысления включаются в определенный социальный контекст, детермини­руемый существенными особенностями и тенденциями исследуе­мого социального явления или процесса. Такое «включение» со­ставляет тот социальный фон, на котором из интерпретации, типологизации и сопоставления полученных эмпирических данных строятся теоретические обобщения и выводы, формулируются ре­комендации для совершенствования управленческого воздействия на изучаемые социальные объекты. В этом и состоит заключи­тельный этап социологического исследования - подготовка итог вого отчета и последующее предоставление его заказчику.

Отчет должен содержать: титульный лист, список исполнителей, реферат, содержание, перечень условных обозначений и символов, введение, основную часть, заключение, список использованной литературы, приложение.

Анализ и обобщение результатов социологических исследо­ваний создают возможность осуществления социологического предвидения, т.е. вероятностного предсказания возможных вариан­тов развития социальных процессов и явлений. Основной формой конкретизации предвидения является социальное прогнозирова­ние. Прогнозирование - это научное исследование перспектив раз­вития или возможного состояния исследуемого объекта и состав­ление на этой основе прогноза наиболее вероятного его изменения в будущем.

Практическая реализация результатов социологического исследования осуществляется совместными, желательно хорошо согласованными и скоординированными действиями, производи­мыми как специалистами, разработавшими программу и инстру­ментарий, а также осуществившими само исследование, так и за­казчиками - управленческим аппаратом государственных органов, учреждений, руководителями частных фирм, банков, обществен­ных организаций и т.п. Только в таком случае они принесут ожи­даемый и серьезный практический эффект. В этом состоит основ­ной канал практического внедрения результатов социологического исследования.

Результаты социологического исследования в значительной степени зависят от выбора методов сбора эмпирических данных, достоверность которых - определяющий фактор социологических исследований. При всем разнообразии методов сбора информации обычно выделяют три основных метода: анализ документов, наблюдение и опрос.

Анализ документов - метод сбора информации, при котором основным источником информации являются текстовые сообщения. Как достоинство этого метода можно отметить возможность изучения информации не только о текущем событии, но и прошедшем, кроме этого, это один из самых экономичных методов. Так же можно отследить изменение изучаемого явления. Этот метод возможен на разных этапах социологического исследования. На предварительной стадии этот метод позволяет использовать собранную информацию для уточнения проблемы исследования, его научной гипотезы. При анализе документов на заключительном этапе социологического исследования мы можем, например, устанавливать и уточнять достоверность информации, получаемой с помощью других источников.

При использовании метода анализа документа важным является установление важности документа. Социологическое наблюдение – представляет собой целенаправленную систематическую фиксацию особенностей, свойств, параметров социального процесса или явления. Инструментарий в данном исследовании может быть различный:

кинокамера, фотокамера, теле- и видеотехника, дневники наблюдений, таблицы и т.д. Как правило, наблюдение ведется по заранее составленному плану, но и случайные наблюдения имеют научную ценность. Особенностью наблюдения является то, что любое наблюдаемое социальное событие трудно или невозможно повторить, поскольку социальная жизнь и отдельные ее проявления постоянно меняются.

Наблюдения бывают открытыми и скрытыми, включение и не выключение, формализованные (стандартизованные) и неформали­зованные (нестандартные).

Социологическое наблюдение также может быть кратковремен­ным, длительным, непрерывным. Если мы анализируем изменяющийся, динамичный социальный объект, то здесь хороший результат дает сравнительный метод (прием), при котором, как правило, используются повторные (проводимые через определенные периоды времени) исследования, их результаты сравниваются. Повторные исследования могут проводиться в два, три и более этапов. Поскольку динамичные и циклические процессы обладают различными характеристиками, то временной промежуток изучения такого процесса может быть самый разнообразный.

Наиболее распространенным видом сбора социологической информации является социологический опрос. Существует два вида опроса: письменный (анкетирование) и устный (интервьюирование).

Интервьюирование – представляет собой личное общение интервьюера (человека, который опрашивает) и респондента (человека, который отвечает на вопросы). Интервью может быть прямым («лицом к лицу») или опосредованным (телефонное интервью).

Письменный вид опроса – анкетирование, где респондент (опрашиваемый) самостоятельно отвечает на вопросы анкеты. Анкетер (человек, проводящий анкетирование) может присутствовать при опросе или нет - респондент отвечает на вопросы самостоятельно. По формам проведения опросы делятся на:

Очные и заочные,

Индивидуальные или групповые.

Существуют почтовые, прессовые, массовые, специализированные (экспертные), выборочные, сплошные, разведывательные, глубинные и другие виды опроса.

Степень достоверности информации, получаемой в ходе проведения опроса, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкет и вопросов) опроса, а также организационной подготовки анкетеров.

Вопросы анкеты должны быть четкими, ясными, исключать двусмысленности и разночтения. Объем инструментария должен быть минимальным. Вопросы в анкете могут быть:

Открытыми,

Полузакрытыми и закрытыми, в зависимости от того, предполагаются ли ответы на поставленные вопросы или нет,

Функциональными.

К настоящему времени социологами ведется поиск и разработка новых методов сбора социологической информации. Одним из новых методов сбора эмпирических данных являются метод фокус-групп. Основную методику и принципы этого метода сбора информации разрабатывали Эр. Мертон и Г. Герцог. Сущность этого метода сводится к проведению интервью по заранее подготовленному плану - сценарию, в форме обсуждения с небольшой группой «обычных людей» с целью получения информации, выражающей эмоциональное восприятие информации респондента об изучаемом объекте, а не привнесенного в его сознание СМИ.

Все выше приведенные методы социологического исследования, могут быть целесообразными и эффективными при условии правильно сформулированной выборки.

Любое эмпирическое исследование осуществляется путем изучения некоей совокупности социальных объектов. Совокупность этих объектов – это генеральная совокупность, она представляется различным количеством людей (от десятков до миллионов). Если количество исследуемых объектов не позволяет нам (с учетом материально-финансовых возможностей) провести сплошное социологическое исследование, то мы прибегаем к выборочному методу. В этом случае генеральная совокупность представлена очень большим количеством людей (от пятисот и более). Теория этого метода заимствована из математической статистики: выборка – процесс формирования выборочной совокупности путем отбора из генеральной совокупности некоторого подмножества элементов,

которое по исследуемым характеристикам отражает свойства генеральной совокупности. Элементы выборочной совокупности, которые изучаются, называются единицами наблюдения (анализа).

Свойство выборочной совокупности отражать исследуемые характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Очевидно, что абсолютно репрезентативную (отражающую по всем параметрам) выборку сформировать невозможно, но необходимо обеспечивать репрезентативность по основным направлениям исследования.

Любая выборочная совокупность требует определения ее типа, структуры и объема. Существуют различные типы выборок, формируемые по различным принципам:

1. случайная;

2. стихийная;

3. серийная;

4. гнездовая;

5. квотная;

6. многоступенчатая;

7. районированная и др.

Заключительным этапом социологического исследования является обобщение и анализ эмпирическийх данных.

Можно выделить следующие этапы социологического анализа:

1. Проверка предметности инструментария, выбраковка, редактирование полученной информации.

2. Обработка данных осуществляется с помощью ЭВМ или иногда возможна ручная обработка.

3. Анализ данных (упорядочивание, классификация,
интерпретация).

Вопрос 26

Похожая информация.