Скидка — это мощный инструмент ценового стимулирования продаж, с помощью которого продавец может влиять не только на выбор покупателя, но и на решение ситуаций различной сложности возникающих в процессе продажи. Как правильно делать скидки чтобы инструмент работал, а не приносил убытки, вы узнаете из данной статьи.

Зачем нужны скидки?

Все виды скидок нужны для того, чтобы продать больше товара или чтобы продать какой-то конкретный товар. Именно скидки имеют прямое . Это может быть неликвидный залежавшийся товар или товар которого на складе скопилось слишком много. Если этот инструмент неправильно применять, его эффективность может снизиться до нуля. Это будет выглядеть как будто вы идете на все ради продажи товара который никто не покупает. Поэтому во всем нужна мера и разумный подход.
Кроме понимания для чего нужны скидки, нужно разобраться как же правильно преподноситьих? Прежде всего необходимо знать, что вообще происходит на рынке товаров или услуг вашей ниши. Не ориентируясь в ситуации вы можете реагировать неправильно на требования покупателя сделать скидку.

Это важно так как покупатели могут просто обманывать вас — манипулировать вами или наоборот они просто сравнивают где скидка больше. Знание конкурентов поможет вам найти логическую цепочку (это прошлогодняя модель или наоборот – модель ликвидная на который сейчас супер-спрос).

Отличным маркетинговым инструментом изучения продукта конкурентов является прайс-индекс, но сейчас не об этом. В любой ситуации главное понять – готов клиент платить или он просто прощупывает ситуацию? Если готов – значит, ему понравилось предложение и он начал торговаться, а торг – это сигнал к покупке.

Как преподнести скидку клиенту?

Будьте лояльны к клиенту, сделайте что-нибудь незначительное, иногда достаточно сказать:

«Конечно же, мы тоже сделаем вам подарок, но мне необходимо получить согласие у топ менеджера».

Этим вы подчеркнете значимость скидки. Через пару минут вернитесь со словами:

«На эту модель у нас спец-предложения сейчас нет т.к. она очень востребована, но для Вас будет сформирована специальная цена, для того чтобы вы оставались нашими клиентами и в будущем»

Вы его удивили! А это значит что он получил по факту больше, чем он ожидал. Это повышает удовлетворенность клиента. А отследить это можно с помощью .

Если клиент попытается воспользоваться моментом и попросить еще больше скидку? Стойте на своем – ваш товар ему уже нравится, предложение вы ему сделали, остальное – капризы, которые будут угасать с каждой секундой.

Помните есть люди принципа – «сделайте какую-нибудь скидку» и все тут! Вы дайте лишь половину, треть, а то и десятую часть от того что просит клиент, но не все, что ему хочется

Этот случай довольно простой и распространенный. Рассмотри пример посложнее:

Когда скидка необходима?

Есть правило никогда не давать скидку первым, пока клиент не попросит. Клиент может не знать вообще, что можно получить скидку. Но он, может просто не вписываться по бюджету всего на копейки. Этот несущественный барьер может стоять на пути сделки. Если вы это прощупаете — продажа ваша. Скидка просто необходима (конечно же, в меру разумного). Человек будет очень счастлив, что к нему отнеслись особенно, и он вывернется на изнанку, но найдет средства для покупки.

Или еще пример: клиенту все нравится, но чего-то не хватает. Можно использовать скидку как дожимающий фактор для принятия решения. Не редко приходится делать скидки при урегулировании конфликтных ситуациях. Сгладить обиду скидкой или подарком – проверенная эффективная практика в продажах.

Думаю, каждый провел параллель со своим видом деятельности и понял как правильно делать скидки.

Помните, старайтесь работать так, чтобы скидка была последним что вы можете сделать

Но, далеко не всегда скидки стимулируют продажи. Иногда важен не размер скидки, а ее подача – как продавец донесет скидку покупателю и как покупатель видит и понимает эту скидку. Сейчас в сознании покупателя акции и скидки в таком виде (см. рисунок ниже), уже потеряли силу и практически не мотивируют покупателя купить сейчас, срочно, успеть пока действует скидка:

Нижние цены, воспринимаются покупателем — как стандартные, а не акционные! Почему так? Все просто – потому что так делают все, покупатель привык и не считает предложение особенным – «все дают скидки, вы не единственные».

Задача продавца — объяснить суть акции, ее сроки, выгоду при покупке сейчас, одним словом еще раз проговаривать, что «только до 31 числа, вы можете сэкономить реальные Х % от стоимости, если примите решение в течении оставшихся дней» . Если вы даете консультацию по телефону, на вопрос: «сколько стоит?» , вы должны сначала озвучить верхнюю цену и только потом нижнюю акционную, подчеркнув при этом размер выгоды для клиента.

Осознание клиентом того, что ваше предложение уже интересное, существенно снизит ожидаемую цифру дополнительной скидки. По возможности, всегда старайтесь озвучивать специальные предложения при встрече, а не по телефону. Интригуйте покупателя, чтобы у него появилась мотивация прийти к вам в магазин, офис, салон, например так: «помимо акции, у нас индивидуальный подход к каждому клиенту. Приезжайте к нам в офис, меня зовут Алексей, и думаю, мы обо всем договоримся. Хорошо?»

Теперь вы знаете как делать скидки, как их преподносить и когда. И помните, что «подкрашенная» продавцом акция или скидка, всегда дает больший эффект, чем просто цифры, в прайс-листе, на сайте, баннере, поэтому присутствие души в процессе продажи дает всегда потрясающий результат.

Разнообразные программы лояльности - «тяжёлая артиллерия» для интернет-магазина в «войне» за покупателей. Но устраивать распродажи и объявлять о скидках нужно системно, продуманно и грамотно. Мы расскажем, как именно.

Есть несколько типов популярных предложений, которыми можно пользоваться для привлечения клиентов.

Скидка в процентном выражении - пожалуй, самая популярная. Она может быть небольшой, поощрительной (5-10%), средней, позволяющей увеличить объем продаж (20-25%), большой - 50% и выше (такие скидки используются при распродаже неходового товара, ликвидации устаревшей коллекции и так далее).

Такие скидки могут быть приурочены к определённым событиям и действиям (например, за первую или вторую покупку, за привлечение новых клиентов, за покупку сверх определённой суммы, в честь дня рождения компании или праздничной даты и так далее). Приём старый, но прибыль в интернет-магазин приносит исправно.

Бесплатная доставка - расходы «сверх лимита» на доставку товара являются одной из причин, по которым клиенты не доводят покупку до конца и бросают корзину. Это предложение можно использовать в сочетании с минимальными требованиями к покупке, чтобы увеличить среднюю стоимость заказа (для этого нужно установить невысокий, для вашей целевой аудитории, ценовой предел).

Также бесплатную доставку можно организовать для конкретных регионов или групп клиентов (например, постоянных).

Скидки и условия бесплатной доставки в интернет-магазине pudra.ru

Подарок к покупке . Это отличный способ повысить лояльность клиента и прибыль интернет-магазина, а также хороший способ избавиться от неходового продукта (подарить его за заказ «горячей» новинки по хорошей цене). Кроме того, таким образом можно прорекламировать определённый товар (если отправить в качестве подарка пробники).

Подарок к покупке новинки в интернет-магазине lancome.ru

Когда и как использовать «особые предложения»?

1. Еженедельно (ежемесячно, ежеквартально)

Этот способ используется для управления увеличением продаж, особенно в периоды, когда традиционно наступает спад покупательной активности. Скидки в конце месяца или квартала помогут повысить увеличить доходы, чтобы добиться заранее поставленных целей, распродать сезонные или старые коллекции.

2. Перед стартом продаж и в e-mail рассылке

Этот способ хорош, если вы ещё не запустили проект, но хотите, чтобы о нём узнали как можно больше людей, а значит конверсия в вашем интернет-магазине стала выше. Перед началом продаж можно предложить покупателям подписаться на рассылку новостей вашего интернет-магазина, а взамен получить скидку, бесплатную доставку, подарок при первой покупке, пробники товара и так далее.

Бонус за подписку в интернет-магазине wildberries.ru

Для таких целей можно создать .

В этом случае вы убьёте сразу двух зайцев: соберёте базу потенциальных клиентов и сразу же увеличите их лояльность. Позже вы сможете информировать о спецпредложениях уже через e-mail рассылку

О e-mail маркетинге читайте в наших статьях:

Специальное предложение в e-mail рассылке интернет-магазина proskater.ru

3. В определённый сезон

Рождественские, новогодние, весенние и летние распродажи, «чёрные пятницы» и «киберпонедельники» - всё это можно и нужно умело комбинировать, даже если ваши товары не относятся к традиционно «сезонным». Подобные скидки можно устанавливать на продукт, который теряет популярность.

Но при этом важно соблюдать один момент: скидки должны быть честными. Иначе покупатели не будут вам доверять.

Сезонная распродажа в интернет-магазине yves-rocher.ru

4. За возвращение к брошенным корзинам

По статистике, около 70% клиентов, которые не довели покупку до конца и бросили корзину, оформили бы заказ, если получили бы какой-то бонус. Это можно использовать для их привлечения, в качестве стимула. Например, если отправить по электронной почте спецпредложение, в котором указать, что если клиент оформит брошенную покупку в ближайшие сутки, его ждет хорошая скидка, подарок или бесплатная доставка.

5. За активность в соцсетях

Хороший способ быстро распространить информацию о товаре в Сети - предложить подписчикам ваших страниц в соцсетях сделать репост. За это можно пообещать бонус: скидку, особый статус и так далее. Это подойдет для продвижения как только-только запустившихся, так и успешно работающих интернет-магазинов (в частности, для привлечения внимания к определённым товарам).

Предложение для подписчиков страницы интернет-магазина alice-street.com в Facebook

6. Для подписчиков определённых соцсетей

Специальное предложение для подписчиков от интернет-магазина magentashop.ru

7. В благодарность за приведённых друзей

Реферальный маркетинг (распространение информации о товаре через «сарафанное радио») остаётся довольно действенным. Все мы доверяем рекомендациям друзей и близких. А за рекомендации, которые приведут к увеличению трафика и повышению конверсии, можно отблагодарить бонусами.

Акция «Приведи друга и получи скидку» в интернет-магазине mystery.ru

Также разнообразными бонусами можно и нужно поощрять тех, кто оставляет отзывы в вашем интернет-магазине или делает обзоры приобретённых у вас товаров. Вы получите эффективную обратную связь, а потенциальные покупатели - возможность больше узнать о товаре или услуге.

8. За первую или срочную покупку

«Приветственная» скидка на первую покупку (либо за совершение первой покупки, чтобы покупатель снова вернулся в интернет-магазин) - довольно распространённый и хорошо принимаемый покупателями прием увеличения прибыли интернет-магазина.

К нему можно ещё добавить скидку за «срочность». Она может действовать «только сегодня», «в ближайший час», «с 22.00 до 23.00», и так далее, а также «для первых N покупателей».

Скидка для первой тысячи покупателей в интернет-магазине lamoda.ru

Читайте в нашей статье о «тикающем» таймере и прочих .

9. За заказ на определённую сумму

Бонус, зависящий от суммы покупки (чем больше, тем выше скидка) - эффективный способ увеличить средний чек в интернет-магазине. Также, при достижении определённого порога, покупателям можно сделать бесплатную доставку.

Система скидок в интернет-магазине dlyapodruzek.ru

10. Для участников «закрытого клуба»

Закрытые сообщества всегда привлекательны, а потому если вы создадите такое для своих клиентов, это значительно повысит лояльность. Особенно если вы будете предлагать им эксклюзивные скидки и предоставлять особые возможности (постоянную бесплатную доставку, подарки при заказе и так далее), что привяжет покупателей к вашему интернет-магазину.

Самый распространённый способ вступить в такой клуб - совершить покупку на определённую сумму.

Клуб привилегий для покупателей нескольких популярных интернет-магазинов

Если вы используете для продвижения интернет-магазина канал на YouTube, а также известных блогеров, можно сделать дополнительный бонус для подписчиков - промо-код на скидку. Информацию можно разместить в самом видео.

А как относитесь к скидкам вы? Какие используете способы для повышения лояльности покупателей? Делитесь своим опытом в комментариях!

Подготовила Виктория Чернышёва

11 способов сделать скидку покупателям и повысить прибыль интернет-магазина

4.9 (97.33%) 15 votes

Вы еще даете скидки? И считаете, что это неизбежно? Статья поможет Вам избавиться от этого вредного заблуждения…

Сколько стоит бутылка минеральной воды?

Правильно, смотря какая бутылка. И смотря где. Практически одинаковая вода может стоить 12, 15, 18, 20, 35, 50, 100, 150, 200 рублей. Даже цена на одинаковую, одну и ту же воду может отличаться в разных местах в несколько раз.

Сколько стоит килограмм картошки? 20 рублей? 25? 30? 40? 60? А за 100 купите, если рядом с домом? А ту же картошку с доставкой за 200 купите? А если еще и срочно нужно, за 300 рублей? А за тысячу никогда не покупали? Уверены? Что, в ресторане никогда картошку не заказывали? И чипсы никогда не покупали?

Подумайте, Кому? Когда? В какой ситуации Вы сможете продать свой товар в 2 раза дороже? А в 5 раз дороже?

Исходя из Ваших ответов, Вы знаете, что Ваш товар стоит дороже и может быть продан дороже. Чтобы Вам легче было избавиться от скидок, проведите эксперимент: Продайте кому-нибудь Ваш товар хотя бы на 10% дороже. Хорошо запомните этот эксперимент! Закрепите в себе это воспоминание, это ощущение, и понимание того, что Ваш товар на самом деле стоит как минимум на 10% дороже.

А теперь сделайте Ваш выбор, примите решение: Что Вы выберете: 0,5% скидки или 7%? Почему? Еще почему? Запишите не менее 5 причин выбора, можно больше. Обычно выбирают цифру, а не задумываются о конечном результате. А что если 0,5% скидки – это скидка с объема в 100,000 рублей, и составляет она 500 рублей, а 7% - это скидка с товара за 1000 рублей, и составляет она 70 рублей. Интересно, что многие из нас скорее потратят время на получение 7% или 10% скидки с покупки в 1000 рублей (или затратят время и усилия на покупку по цене на 10% дешевле, но не будут тратить время на получение скидки в 1%, или на покупку на 1% дешевле, даже если денежное выражение этого процента составляет, например, при покупке или заказе в 10,000 рублей, те же 100 рублей. Что такое 100 рублей из 10,000? Вот 100 рублей из тысячи… Таким образом, дело не в сумме, не в деньгах, а в восприятии, в сравнении. И скидка и высокая или низкая цена – понятия не столько экономические, сколько психологические.

А иногда скидка вообще нужна для того, чтобы показать шефу/супругу/супруге, что получил скидку…

Поскольку скидка это понятие психологическое, категория эмоциональная, используйте эмоциональную скидку. Торгуйтесь, поскольку клиенты торгуются. Поскольку их приучили торговаться. И дайте им поле, для того, чтобы торговаться. Но не за Ваш счет.

Если не можете торговаться, используйте иллюзию того, что клиент выторговал у Вас скидку: используйте якорь высокой цены. Предвосхищайте просьбу клиента о скидке или фразу о высокой цене. Сравнивайте цену с еще более высокой, и показывайте, какую экономию клиент получил.

Найдите для себя якорь высокой цены. Стоимость какого-либо товара или услуги, с которыми можно сравнить стоимость или которыми можно измерить стоимость Вашего товара. Например:

Обычная стоимость такого товара около 1500 за единицу, мы же предлагаем по 1,430. или товар подобного качества из такого материала стоит обычно 4,000-4,500 тысячи. Заказав у меня, Вы сэкономите около 500. А при таком заказе как у Вас, цена вообще может составить 1980 за единицу. Если бы Вы брали один, цена бы была 22,500, а оптовая цена для Вас уже намного выгоднее, и составляет 19,950. Или «это стоит дешевле ужина на двоих в хорошем ресторане». На рынке стоимость доходит до 17,000 а я Вам могу предложить по цене 15,000.

Естественно, это простые приемы создания иллюзии скидки или экономии. Придумайте свой якорь, причем не один. Придумайте и отработайте свои фразы для этого. Даже если они сработают в половине случаев, даже если в одной пятой – это уже даст Вам дополнительные продажи.

Подобные способы хороши, но мне нравится более глубокая работа с клиентом, которая принесет и более серьезные результаты, и с большей гарантией.

Давайте посмотрим, что такое для клиента цена, почему клиент говорит дорого, и откуда берутся любые другие возражения клиента.

В голове клиента есть весы, с помощью которых он или она принимает решение о покупке. На одной чаше весов всегда цена.

И не просто цена, а Ценовой айсберг. Причем, если надводную часть – сумму, которую клиент платит, мы знаем и видим, то подводную часть, которая, как известно, гораздо больше, видят и понимают не все. В цену входит: цена-деньги – это надводная часть, цена-время (то время, которое клиент затратит на согласование, приобретение, оформление, владение, использование, потребление), цена-усилия физические, цена-усилия эмоциональные, цена-риски (риски бывают разные – риски того, что сломается, риск того, что что-то не получится, риски для здоровья, юридические риски, риск потерять на этом деньги, риск неодобрения руководством или коллегами, которые это будут использовать, риски проблем со своими клиентами или с проверяющими органами, цена-дополнительные затраты на эксплуатацию, цена-потери или альтернативная стоимость, то есть те другие варианты, от которых клиент должен отказаться чтобы принять наше предложение.

Что из цен важнее для клиента?

Что из цен важнее для Вас? Правильно, в зависимости от того, что покупаем, для кого и за чьи деньги. Например, если Вы работаете в отделе закупок, и закупаете что-либо для компании. Вы можете купить чуть дешевле или чуть дороже. Если купите чуть дешевле – не факт, что эту экономию кто-то оценит, но если с более дешевым поставщиком или товаром потом будут проблемы со сроками, с качеством, с документами, с пересортицей, с отсутствием чего-то из ассортимента и т.д., это уж точно заметят, и шишки уж точно посыпятся на Вас. Правда? Если вдруг возникло желание пересмотреть приоритеты составляющих цены – можете это сделать. Кстати, в подобном случае экономия, в смысле процент полученной скидки просто может быть необходимой составляющей, чтобы руководство подписало либо не заподозрило в непрофессионализме. Но от какой стартовой цены эта скидка, далеко не всегда важно.

Важен также порог чувствительности к цене. Считается, что в большинстве случаев большинство клиентов не чувствительно к изменению цены на 1%. Как к повышению цены на 1%, так и к снижению цены на 1%. А в рознице такая нечувствительность вырастает до 3-5%. Есть над чем задуматься.

Важен также порог чувствительности к каждой из цен и масштаб ценности, то есть соотношение дополнительного или сэкономленного рубля цены и единиц времени, усилий, рисков… То есть, какие гарантии по снижению рисков перевесят сто или тысячу рублей цены, ради какой разницы в цене готовы потратить усилия и время на еще один звонок или на встречу с еще одним поставщиком. Порог чувствительности зависит и от того, кто принимает решения, и от масштаба цены и масштаба заказа, и от того, о чьих деньгах идет речь.

Посмотрим еще раз на наши весы. На одной чаше весов, как мы выяснили, цена. До тех пор, пока на другой чаше весов нет ничего, любая цена перевесит. Любая! Даже бесплатно будет слишком дорого. Потому что есть еще и цены подводной части айсберга: это ж еще время потратить надо, усилия…

То есть, вопрос не в цене, а в том, чем ее перевесили. Очень важно понимать, или хотя бы принять, что цена не важна для клиента. Цена абсолютно не влияет на принятие решения о покупке! До тех пор, конечно, пока Вы работаете со своей целевой группой, т.е. с группой, которая физически способна заплатить такую сумму, или физически может найти или привлечь такую сумму. Любой товар можно продать по любой цене, если найти чем перевесить эту цену!

Раз цена не важна, важно то, чем перевесили, работать нужно не с ценой, а с другой чашей весов. Любое возражение клиента означает «не перевесили». Не важно, скажет клиент «дорого», или будет любая другая формулировка возражения или отказа, важно понимать, что это не имеет никакого отношения ни к цене, ни к товару, ни к компании. И означает только то, что пока не перевесили цену. Снижать в ответ на такое заявление цену или давать скидку – странная реакция. Скидка – снижение лишь одной из цен айсберга, причем, насколько мы с Вами помним, далеко не всегда самой важной. Но, к сожалению, это самый простой, ленивый вариант, хотя и наименее выгодный.

Можно и лучше снизить и другие цены ценового айсберга: облегчить клиенту усилия, сэкономить время. Минимизировать риски. Насколько опять-таки мы с Вами помним, эти цены могут для клиента оказаться гораздо важнее денежной надводной части ценового айсберга. Кстати, поскольку скидка – то же самое что уступка в переговорах, в переговорах также вполне можно торговаться о других, подводных частях ценового айсберга.

Чем перевесить?

Но лучше всего все-таки работать со второй чашей весов! На другой чаше весов – услышанные, понятые и принятые ценности нашего предложения. Откуда они берутся: есть товар, который Вы предлагаете или компания, сотрудничество с которой Вы предлагаете. Есть свойства или особенности этого товара или компании. Свойства объективны, они есть. Речь идет о каких-то доказанных или доказуемых фактах о компании или товаре. У клиента есть ряд ценностей/мотивов, причем, у каждого своя иерархия. (Картинка ценностей). Что-то из этого выражено/проявлено в конкретных образах/словах/фразах/ощущениях, что-то нужно объяснять, используя эти проявленные/актуализированные слова/фразы/образы/ощущения.

Надеемся, что в голове продавца есть понимание связи первого и второго. То есть, понимание того, что ценного для клиента в каждом свойстве товара или факте о компании, а с другой стороны, какие свойства товара и компании предоставляют клиенту ту или иную ценность. Но то, что это есть в голове продавца не значит в голове клиента. К сожалению, наши клиенты не телепаты, чтобы читать наши мысли. По крайней мере, большинство наших клиентов! Вот тут-то и начинается самое интересное!

Прежде всего, эти слова должны услышать. То есть они должны пройти технический барьер. Техническим или ситуационным барьером может быть шум, или то, что мы позвонили не вовремя, клиент торопится, его кто-то или что-то отвлекает, или он просто плохо себя чувствует. Второй барьер, который должны преодолеть сказанные нами клиенту слова - барьер внимания. Точнее, его отсутствия. Если внимания нет, т.е. нас еще не слышат, не внимают, бессмысленно что-либо рассказывать клиенту. А теперь давайте подумаем вместе. В тот момент, когда мы звоним клиенту, и клиент снимает трубку, где находится его внимание? Да где угодно, но только не в трубке! Скорее на тех делах, которыми человек занимался, на тех вопросах, которые обдумывал, только не в трубке! То есть клиент нас практически не слышит! И самое бессмысленное, что в этот момент может сделать продавец – начать что-либо рассказывать в трубку, что-либо предлагать! Это же, кстати, касается и визитов к клиенту, особенно незапланированных, например, визитов торгового представителя. Когда мы встречаемся с клиентом, начинаем встречу, его или ее внимание еще нам не принадлежит. Клиент нас практически не видит, не слышит и не чувствует… Это же касается и ситуаций в магазине, когда человек заходит и продавец пытается что-то ему предложить. Самое страшное, что обычно в таких ситуациях продавец делает как раз самое бессмысленное, что можно сделать – начинает что-то рассказывать… Естественно, когда внимание клиента еще далеко, он еще не воспринимает, что ему предлагают, но уже слышит, что ему пытаются что-то продать, т.е. он еще не слышит предлагаемые ценности, но цена вопроса уже потерять как минимум 5 минут своего времени, он старается отфутболить звонящего. Сказать, например, что ему некогда, что ему ничего не нужно, что у него все есть, или что уже есть поставщик, или сказать вышлите по факсу, вышлите по электронке, если заинтересует – перезвонит. О том, как реагировать на такие ответы я уже рассказывал в видеотренинге Продажи: Школа Тигра и в статье Воровка продаж, которую можно прочесть на моем сайте. Единственная правильная вещь в этой ситуации, в ситуации нулевого внимания – привлечь внимание. То есть самая первая цель продавца, позвонившего клиенту, или пришедшего на встречу – привлечь, завоевать внимание! И никаких других целей до достижения этой быть не может!

Преодолеваем барьеры

Как привлечь внимание? Можно чем-то необычным. Неожиданной фразой, необычным внешним видом, например. Хотя реакция на это может быть не самая лучшая. Поэтому лучше не экспериментировать-рисковать с необычностью, а использовать более простой и действенный прием. Какой? Вы правильно догадались. Задать вопрос. Любой вопрос. Например, удобно ли Вам сейчас говорить, есть ли у вас несколько минут для важного разговора, или любой другой нейтральный вопрос, который Вы для себя выберете.

Внимание нужно не только привлечь, но и удержать! Удержать на все время общения. Длительное внимание называется интерес. Это уже не просто внимание, а внимание и вовлечение мыслей и эмоций. Таким образом, третий барьер, который приходится преодолевать большинству наших предложений клиенту – барьер отсутствия интереса. Как создать интерес? Давайте подумаем. Что человеку интереснее всего? Он сам. О чем человеку интереснее всего слышать? Правильно, о себе и обо всем что он или она считает своим. Кого человеку интереснее всего слушать? Правильно, себя.

Для того чтобы обеспечить и удерживать интерес, нужно говорить о собеседнике и о том, что он или она считает своим. А, поскольку, когда мы общаемся с новым клиентом, или если мы мало знаем о собеседнике, нам нечего еще о нем сказать, и с учетом того, что клиенту интереснее всего слушать себя, лучше всего чтобы клиент говорил о себе сам. А мы слушали. Для этого также продавец должен задавать вопросы.

Четвертый барьер – эмоциональный. Если у клиента по отношению к нам негативные эмоции, мы ему не нравимся, нам будет очень трудно что-либо донести до клиента и в чем-либо клиента убедить. Даже если нет негативных эмоций, но нет и положительных, симпатии, нам все равно трудно будет достучаться до клиента. Как создать симпатию? Есть масса способов. Можно стать похожим на клиента, говорить как он, вести себя как он, одеваться как он и так далее. Говорят, что нам нравятся «свои» - такие же люди как и мы, а чужаков мы не любим. Можно сделать комплимент. Если он будет искренним, если он не будет звучать натянуто или неестественно, у клиента он вызовет приятные эмоции, связанные с нами. Есть еще один хороший способ. Кого мы обычно называем приятным собеседником? Того, кто умеет слушать. Так что если мы будем больше слушать, точнее, задавать вопросы и слушать, мы сможем обеспечить приятные эмоции и симпатию.

Следующий барьер – барьер доверия. Если клиент нам не доверяет, нам очень трудно донести до него ценности нашего предложения.

Ответьте, пожалуйста, если вам что-либо предложат купить, будут говорить что это самый лучший товар для Вас, что он Вам нужен и подходит, будут рассказывать что он для Вас ценен… При этом, даже не поинтересовавшись чем Вы занимаетесь, не уточнив, что Вам нужно и что для Вас важно, какие у Вас требования и предпочтения. Будете ли Вы доверять такому предложению? Наверняка, нет.

Получается, что и доверия мы добиваемся не только приводя сильные факты и доказательства. Очень важно, чтобы начали мы с множества вопросов, показали основательность подхода, и добыли фразы клиента, на которые можно ссылаться, или даже использовать. Рядом с барьером доверия, точнее, недоверия, есть интересный барьер предыдущего негативного опыта. Если у клиента был негативный опыт работы с нами, или кем-то из наших конкурентов, опасения клиента, недоверие, негативные эмоции по этому поводу могут стать действительно серьезным барьером. О том, как справиться с такой ситуацией, можно сделать отдельный видеофильм, но и здесь, прежде всего, придется начинать с уточнения с помощью вопросов.

Следующий барьер – барьер понимания. Не в смысле клиенты идиоты и не понимают тех слов, которые мы им говорим. Слова то они понимают! Но, скорее всего не понимают что ценного для НИХ в сказанных нами словах. Что ценного в том, что компания уже 14 лет на рынке, что товар завоевал серебряную медаль на выставке, что Вы сертифицированы по ISO9000, что у Вас свой склад или свое производство, или своя доставка, и даже в том, что все сделано из экологически чистого сырья… Что в этом ценного для МЕНЯ?!?

Я понимаю, что Вы это понимаете.

Я даже понимаю, что при желании клиент также может легко это понять и объяснить. При желании. В основном, клиенты не настолько мотивированы, чтобы объяснять себе, что ценного для них в сказанных нами словах! Ведь пока они не поняли ценности предложения – это НАМ надо, а не им! И все зависит как раз от того, смогли ли мы объяснить им эту ценность!

В других своих статьях я уже старался уделить вопросу о том, как донести до клиента эти ценности. На живых тренингах по технике продажи мы также отрабатываем ряд подходов и инструментов для этого. Но по-прежнему, слишком мало продавцов умеет это делать. И еще меньше умеет это делать хорошо. Есть еще и другие барьеры. Барьеры, которые можно назвать «у каждого свои тараканы в голове»: страхи, предвзятое отношение, заблуждения… Но как минимум 7 перечисленных барьеров существуют в процессе продажи всегда. И проблема в том, что чаще всего мы их не преодолеваем. И большая часть того, что мы говорим, не доходит на вторую чашу весов в голове клиента. Клиент лишь кивает головой, а на эту чашу весов попадает мизерная часть того, что мы сказали. А раз так – чаша с ценой перевешивает, и клиент говорит: Дорого! Или любое другое возражение-отказ, поскольку цена – не только деньги.

Что делать если Вам возражают?

Поскольку мы понимаем, что любое возражение, в том числе Дорого не имеет никакого отношения к цене или к товару, и означает только то, что мы пока не перевесили цену, для нас любое возражение или отказ должно означать только одно: НАДО ПРОДОЛЖАТЬ АРГУМЕНТАЦИЮ.

Конечно, не тупо повторять сказанное, а разбираться, какие барьеры мы не преодолели, убирать их, добавлять что-то на эту чашу весов. Это же касается и возражения "подумаю". Оно означает, что вот-вот наша чаша весов перевесит, но пока не перевесила. Но есть ли смысл в такой ситуации отпускать клиента? Отпускать думать. Неужели он сам добавит какие-то дополнительные ценности нашего предложения? Ну, разве что в единичных случаях. Если действительно захочет обдумать и понять что-то из сказанного, что пока еще не дошло. Во всех остальных случаях, скорее с нашей чаши весов немедленно начнут испаряться все ценности, которые мы туда тщательно складывали. И возражение "дайте скидку" тоже означает, что пока не доложили чего-то на эту чашу весов. К ценовой чаше весов фраза о скидке отношения не имеет. Да, естественно, в ситуации, когда правая чаша пока еще не перевешивает, убрав что-то с левой чаши, мы можем добиться перевеса и положительного решения. Но есть ли смысл разбазаривать деньги компании, если можно добиться этого решения и без скидки!?

Лучше снимите другие составляющие цены – мороку, время, негативные эмоции, риски. Лучше просто добавьте клиенту тех ценностей, которых ему или ей не хватает: понимания выгодности, престижа, статусности, ощущения надежности, спокойствия, стабильности, безопасности, уверенности, понимания и ощущения комфорта и удобства, которые дает наше предложение.

Да, любой товар можно продать по любой цене, было бы желание найти, чем перевесить эту цену. Но легче найти, чем перевесить в том случае, если мы учитываем целевую группу и ценовой коридор. Гораздо труднее найти противовес для цены товара класса люкс при продаже целевой группе эконом-сегмента, чем найти противовес просто для более дорогого товара того же эконом сегмента. Существует понятие ценового коридора. Он есть у каждой группы или категории товаров, по каждому сегменту. Подобный товар на рынке может стоить, например, от 3 до 7 тысяч рублей. До 3 тысяч – это уже товары другого уровня, другой целевой группы, и, если мы будем продавать товар по цене ниже нижней ценовой планки нашего ценового коридора, мы просто сами себя накажем, сами у себя украдем деньги. Выше 7 тысяч – это также уже другая целевая группа, другая категория товара. Чтобы продавать выше, нужно как-то модифицировать сам товар, или, по крайней мере, создать вокруг него какую-то эмоциональную легенду, которая позволит четко отличать наш товар от всех остальных товаров нашего уровня, заставит покупать его по цене гораздо выше всех остальных. Например, рассказать, что это пиво варят с 13какого-то года, или что эта водка насыщена частицами серебра, или что это мясо, в смысле теленка или поросенка, откармливали по французской технологии, исключительно трюфелями, что бурундучки делают корове массаж, чтобы молоко получалось особенным, или что только наше моющее средство смывается водой. А вот в рамках нашего ценового коридора все зависит только от того, смогли ли мы преодолеть все 7 барьеров и перевесить цену нашими словами. Пардон, нашими умениями, технологиями работы, профессионализмом.

Давать ли скидку?

Что такое скидка? Только ли кусочек денег, которые клиент не доплатил? Если бы это было так, ее бы так активно не требовали, не просили, не хотели все клиенты. Ведь денежная составляющая ценового айсберга, как мы убедились, далеко не самая важная, и уж точно не для всех.

Скидка – это нечто большее. Для кого-то – это подтверждение того, что ему дали скидку, что означает определенное признание, символ статуса, что он купил не как все, а со скидкой, что ему пошли навстречу, что его пожелание выполнили. Можно ли перечисленное дать иначе? Другим способом. Не дав скидку, не разбазарив деньги компании. Наверное, можно. Словами подняв статус и обеспечив ощущение признания и превосходства у клиента.

Для других скидка действительно способ сэкономить деньги. А деньги сэкономленные есть деньги заработанные, помните? Можно ли дать человеку необходимое ощущение того, что он сэкономил или заработал? Правильно, можно. Не разбазаривая деньги компании. Словами. Как минимум, используя якорь более высоких цен. А лучше, сполна продемонстрировав выгодность предлагаемого варианта, товара или услуги.

Для третьих требование скидки – способ убедиться в том, что цена правильна, справедлива, не завышена. Поэтому они на всякий случай просят скидку. И получают скидку… То есть убеждаются в обратном… В том, что цена была завышена! То есть обмануть хотели! И обманули бы, если бы скидку не попросил! А если еще и легко получил скидку, значит, попросил мало! Значит цена еще больше завышена! Значит где-то есть намного дешевле! Таких клиентов мы часто даже теряем, давая скидку в ответ на просьбу-требование…. Кстати, поскольку клиенты знают, что цену часто действительно завышают, просят-требуют скидку на всякий случай, просто чтобы не попасть впросак, не переплатить. Таким клиентам лучше опять-таки, вместо разбазаривания денег компании, объяснить, доказать справедливость и правильность цены.

А кто-то просит-требует скидку просто за компанию, просто потому что все так делают, просто потому что всегда так делают, или потому что все всегда предоставляют скидку, почему бы не попросить и здесь. Или просто, просят-требуют скидку для поддержания или продления разговора. Просто как тема для обсуждения. Так и поговорите, пообсуждайте, зачем же деньги разбазаривать.

Посмотрите на перечень основных причин требований скидки:

Чтобы продемонстрировать свою власть, свой статус, получить подтверждение своего статуса (меня послушались, мне дали то, что я попросил), чтобы заставить другого, т.е. продавца, прогнуться, принять мое первенство, превосходство;

Чтобы еще немножечко сэкономить или заработать, денег много не бывает. Мелочь, а приятно!

На всякий случай, чтобы не переплатить, чтобы убедиться, что цена не завышена, на всякий случай ее снизить. Ведь не хочется, чтобы потом выяснилось, что мог купить дешевле! Особенно если речь идет о покупке чего-то для компании. Ведь если купил дороже, чем можно было, может реально непоздоровится…

По привычке, за компанию. Потому что все, просто все просят скидки, все дают скидки, что я хуже, что ли, почему бы не попросить. А вдруг дадут. Дадут – приятно, не дадут, так хоть пообщаюсь.

Чтобы (в случае закупок для юрлица) выполнить нормативы и требования руководства, продемонстрировать свою способность торговаться и достигать результатов, заработать или сэкономить для компании, не рисковать лишением премии или тем, что заподозрят в личном интересе, или просто, чтобы облегчить себе жизнь, легче подписать все, что требуется у шефа, и просто на всякий случай…

Отметьте выше те причины, по которым вы просите скидку, когда просите.

Большинство людей действительно просят скидку или говорят о скидке не с целью получения скидки. Скидка – не цель. Скидка лишь средство для достижения тех четырех целей или групп целей, которые мы с вами обсудили. Причем, не единственное средство. Лишь одно из средств. Есть масса его заменителей. И если вместо того, чтобы заменить скидку, т.е. разбазаривание денег компании, словами, дающими требуемые ощущения, эмоции и результаты, это можно объяснить лишь ленью, нежеланием, неумением, непониманием. Понимание у нас уже есть. Умение… может быть тоже есть, но лучше его приобрести или развить, оттренировать на тренинге «Продавать дорого!», который я с успехом провожу уже более трех лет, и который уже завоевал популярность и признание, и доказал свой уровень и результативность. Или на других тренингах. А вот нежелание и лень… Плохие союзники. Говорят, есть неплохой способ справиться с этими союзничками.

Если не хочется работать и одолевает лень, можно просто открыть журнал Forbes или список самых успешных и богатейших людей планеты, полистать, найти свою фамилию… Не нашли??? Тогда марш работать! Бегом!

Посмотрим-обсудим-обдумаем немножечко подробнее причины предоставления скидки продавцом. Мы уже знаем причины, по которым скидку просят. Но мало ли что у нас просят… А вот скидку почему-то обычно даем!

Среди причин этого странного явления:

1. Стандарты компании, политика ценообразования. Т.е. так определило руководство. Иными словами, правила и отсутствие необходимости не давать скидку;
2. Непонимание или незнание того, что скидку можно не давать;
3. Привычка, т.е. продавец даже не задумывается о том, что можно или нужно не давать скидку;
4. Непонимание-незнание того, что человеку на самом деле нужно, когда он или она просит или требует скидку, а значит, непонимание-незнание того, как отреагировать иначе, чем скидку заменить, что дать вместо нее;
5. Неумение реагировать на этот запрос, незнание фраз, которыми можно ответить (поэтому, кстати, стоит продумать для себя и на тренинге отработать эти фразы!);
6. Неумение вообще продавать, доносить свои мысли до клиента, объяснять ценность предложения, преодолевать барьеры, убеждать клиента;
7. Может быть, даже Элементарное неумение говорить, выражать свои мысли, что-либо внятно объяснять клиенту. К счастью, такое встречается не так уж и часто. Но встречается;
8. Непонимание ценности товара, незнание того, чем вообще хорош и ценен товар, и чем ценно для клиента сотрудничество именно с нашей компанией;
9. Иногда – действительно отсутствие каких-либо реальных преимуществ у компании, тогда бизнесу просто необходимо подумать о том, как дифференцироваться, как отличаться от конкурента, хотя бы в образах в голове клиента;
10. Чаще – неуверенность в себе, страх перед клиентом, неуверенность в цене, в товаре, в компании. С неуверенностью и страхом нужно в первую очередь справиться, поскольку они отнимают и лично у Вас и у компании бОльшую часть денег. Что делать? Дайте и неуверенности и страху под зад! Пошлите их как можно дальше. Они ведь ваши. Они находятся у Вас в голове. Вы их сами создали. Вы их сами впустили или придумали. Значит, Вы их хозяин. А они должны слушаться хозяина!

Вспомните, что вы продали этот же товар на 10% дороже. И вы знаете, кому и как, и в какой ситуации можно продать его как минимум в два раза дороже. И Вы знаете, что все зависит только от Вас, от Ваших слов, которыми Вы наполняете чашу весов в голове клиента. Почаще общайтесь с незнакомыми людьми, знакомьтесь с людьми на улице. Каждый день просите как минимум одного незнакомца что-то для Вас сделать: уступить место, помочь, подсказать, показать, подать, донести, припарковать, дать скидку, что-то подарить, сделать комплимент… Да все что угодно, естественно, в рамках законности и приличия. Почаще торгуйтесь и знайте, что Вы легко можете добиться скидки. Значит, легко можете убедить и уступить в требовании скидки, то есть получить скидку со скидки, снять свое требование по скидке…

11. Очень часто встречается также и самая страшная причина: Нежелание как-либо иначе отвечать, искать способы, напрягаться, работать, убеждать, находить аргументы. То есть элементарная лень. Пристрелите ее. Как она смеет Вам диктовать что делать, точнее не делать! Она хоть что-то Вам хорошего принесла? Хоть что-то? Не то что она хотела, а то, что Вы хотели? Почему Вы должны работать на нее? Вы же себя и свои желания цените больше чем ее?

Отметьте те из вышеперечисленных причин, которые есть в Вашем случае. Избавьтесь от них. Просто прекратите давать скидки с первой просьбы. Вместо этого давайте другое. То, что мы с Вами обсудили… Фиксируйте все случаи предоставления клиенту скидки, тут же по каждому случаю фиксируйте, сколько попыток Вы сделали не дать скидку, а отделаться ее заменителями. Если дали скидку, откладывайте хотя бы по сто, а лучше по 200, или по 500 рублей в какое-либо неприкосновенное место. А вот в случаях, когда Вы не дали скидку, а отработали скидку словами, награждайте себя. Вот тут-то можно будет использовать и наш неприкосновенный фонд. Но за каждую последующую скидку снимайте с себя поощрение и пополняйте свой фонд. Сделайте так, чтобы этот фонд зачах и был должен Вам много денег.

Периодически, хотя бы раз в неделю, продавайте свой товар дороже чем он стоит. Чтобы знать, что Вы легко его можете продать дороже. Знать его истинную цену. И понимать, что, продавая товар по прайсовой цене, Вы уже дали скидку клиенту, которую он, возможно, еще и не заслужил!

Вспомните, что Вы больше всего любите. Чего хотите, что для Вас важно и желанно. Смешайте, соедините мысленно с этим понятие и слово скидка. Каждый раз, когда у Вас просят скидку, представляйте именно то, что Вы представляли, то желанное, любимое, ценное… Вы же не отдадите это так просто? Защищайте! Не теряйте. Не отдавайте… И если не защитили и не отдали это дорогое для себя понятие – гордитесь собой. Наслаждайтесь пониманием того, что Вы победитель.

Представьте себе скидку в виде кусочка себя. Представьте, что Вы состоите из скидок. Не отдавайте себя. Не отрывайте от себя кусочки. Так скоро вообще ничего не останется! Разве что если взамен клиент предоставляет что-то ну уж очень ценное. Что-то, чем вы себя восполните, напитаете, обеспечите.

Уверен, что у Вас все получится!

Есть еще одна важная мысль.

Раз скидка, или то, что за ней стоит, также является ценной для клиента, давайте рассматривать скидку в качестве товара.

Раз скидка – ценность, ее можно продавать! И продать ее нужно как можно дороже. Если уж продавать скидку, отдавать ее клиенту, то только за что-то более ценное для нас! Например, за бОльший объем продаж, дополнительные продажи, за более полный ассортимент, за рекомендацию другому клиенту, а еще лучше, за продажу другому клиенту, что повысит Ваши результаты, и сэкономит Ваше время и силы, может быть за дополнительные гарантии, т.е. за более долгосрочный контракт, какие-то обязательства и гарантированные обещания клиента. Либо за право ссылаться, использовать его имя, его рекомендацию, его отзыв в работе с другими клиентами, за ускорение принятие решения или более крупное, комплексное, решение. Отметьте для себя, что из перечисленного для Вас важно, за что и какую скидку Вы готовы или можете отдать, СМОТРИТЕ НЕ ПРОДЕШЕВИТЕ! Продумайте и оттренируйте те слова и фразы, которыми Вы будете предлагать свой ценный товар-скидку.

Слово «скидка» и притягивающая взгляд надпись «sale» давно вошли в нашу повседневную жизнь. Скидки в ходу у рыночных торговцев, и в магазинах, продающих предметы роскоши. Покупать товары со скидкой уже не стыдно, а даже интересно, и многие активно включаются в гонку за внезапно подешевевшими товарами. Некоторые покупки, совершенные под гипнозом надписи — «только сегодня», приносят нам разочарование, а иногда являются выгодным вложением денег. Рассмотрим феномен скидок более пристально.

Почему бизнес делает скидки?

На сегодняшний день, при наличии большой конкуренции на всех рынках, без регулярных скидок уже не обойтись. Иногда скидки используют для стимулирования продаж, а порою для того, чтобы не лишиться этих продаж совсем. В любом случае есть основные причины, вынуждающие торговцев идти на переписывание ценников:

• Потребители. Привыкшие к распродажам, люди ожидают, что цена на интересующий их товар может быть снижена. Согласно статистике, большинство покупателей не приобретают понравившийся товар сразу.
• Конкуренты. Известно, что если один рыночный игрок меняет правила и пытается улучшить свой имидж с помощью скидок, то конкуренту приходиться отыгрываться и прибегать к своим программам лояльности.
• Лоукостеры и дискаунтеры. Компании, специализирующиеся на низких ценах, вынуждают традиционный бизнес вносить коррективы в свою ценовую политику. Сегодня можно наблюдать за тем, как развитие лоукостеров подвигает привычных перевозчиков к продаже билетов по более низким ценам.
• Коммодитизация брендов – процесс перехода продукта из марочной категории в разряд рядовых. Постоянное совершенствование производственных технологий приводит тому, что продукты становятся всё более и более похожими по своим характеристикам. В результате, более важным становится размер скидки на товар, а не его марка.

Для чего продавцу нужны скидки:

• Для оперативного сбыта товара.
• Для привлечения или удержания своего клиента.

Виды скидок

• Скидка в процентах от цены или в виде новой цены.
• Скидка на покупку дополнительного товара — «купи одну майку, получи вторую за 50%».
• Скидка на количество — «каждое десятое посещение ресторана – бесплатно», «10% на покупки свыше 1000 рублей».
• Скидка в виде бесплатной доставки или любой другой услуги, оказываемой безвозмездно при продаже.
• Рекламная скидка – тут вы не ошибетесь. «Небывалые скидки в честь открытия магазина» или «грандиозная ликвидация товара по случаю закрытия».
• Праздничные и сезонные скидки. «Новогодняя акция! Весь товар за полцены!», «Весенняя распродажа зимней коллекции - сметаем полки!» - с подобными акциями встречались все. Цель сезонных распродаж - избавиться от вещей, ставших неактуальными.
• Тотальные распродажи используют, когда магазину необходимо сменить старые выставочные экземпляры на новые или полностью поменять коллекцию. Стоимость товаров при этом действительно ниже обычной, но выбор покупателей ограничен представленными экземплярами.
• Скидки по дисконтным картам. Карты могут действовать в магазинах одной сети или в магазинах нескольких дружественных сетей.

Помогают ли скидки продавцам?

Эффект длится не долго, ведь скидки в той или иной форме делают все. Покупатель может запомнить покупку одного товара по цене значительно ниже средней, но гарантия, что он придет к тому же продавцу в следующий раз отсутствует. Исследования показывают, что в действительности, очень маленький процент людей запоминают разницу ценников компаний-конкурентов. Особенно это касается товаров повседневного спроса.

Скидка интересует всех потребителей?

Конечно, нет. Помимо группы, активно реагирующей на «скидочные» акции, существуют покупатели, способные покупать товары без оглядки на их стоимость. Тем не менее, от любви к скидкам не застрахованы и самые «высшие слои общества».

Все ли скидки приносят выгоду?

По мнению специалистов, слабо работают скидки без дифференцированного подхода к покупателям. Продавцы часто поощряют покупателей общей скидкой – например 1% от стоимости покупок. Однако правда состоит в том, что подобный подход не позволяют сегментировать клиентов, и продавцы упускают возможность заработать. Ведь, не разделяя покупателей по их финансовым возможностям, они теряют деньги клиентов, готовых купить товар и без скидки.

Какие скидки работают лучше?

Признанный факт, что скидки только для избранных клиентов производят на покупателя самое большое впечатление. Считается, что при «закрытых скидках», покупатель вместе с подешевевшим товаром получает особое удовлетворение, так как он совершает сделку на персональных условиях. Общедоступная скидка для «всех» может снизить ее ценность, а вот спец. предложение, напротив, возбудит потребительский интерес.

Как покупателю противостоять скидкам?

• Дешевизна – не главный критерий. Помните, что идеальной станет покупка, совершенная при взвешенном балансе «цена – качество».
• Сохраняйте здравый смысл, не позволяйте себя загипнотизировать. Не забывайте, что на вас «охотятся» — призывная реклама с музыкальным сопровождением и специфическими эффектами провоцирует у вас «приступ шопоголика».
• Не обманывайте себя мантрами про хороший подарок «кому-нибудь на когда-нибудь», приобретая дешевую вещь впрок.
• Вы не обязаны совершать покупку. Учитесь покидать прилавки с пустыми руками и с высоко поднятой головой – правда в любом случае за вами.
• Используйте проверенный «дедовский» метод – составляйте перед походом в магазин список покупок.
• Не приобретайте товары, без которых вы спокойно можете обойтись.
• Не позволяйте себе заразиться общей эйфорией, когда большая толпа людей сметает с полок товар, о предназначении которого у вас нет даже версий. Массовый психоз никто не отменял – держитесь подальше от скопления покупателей.

Олег Кожевников, «Школа Инвестора».